营销组合工具对影视纪录片产业启示.docVIP

营销组合工具对影视纪录片产业启示 　　早在1979年1月上海电视台播出中国电视史上第一条商品广告之后,中国电视商业性的进程便开始了。2001年中央电视台文化专题部主任魏斌在《纪录片》栏目鼓浪屿合作会议上,作了《略论中国纪录片市场化》的发言,时至今日,业界仍在孜孜不倦地探索着纪录片产业发展之路。①事实上,长期以来,我国影视纪录片分为体制内和体制外两种。体制内影视纪录片的投资主体是电视台等国家宣传机构,体制外影视纪录片的投资主体一般是独立制片机构或制片人,而两种体制均具有明显的弊端:市场意识薄弱和营销理论缺乏,还不能完全适应市场化发展的要求,更无法面对国际市场日趋激烈的竞争。 　　“商场如战场”,“武器”的好坏往往决定了最后的输赢。在成熟的市场中,成功的产品往往靠的既不是产品的大量生产,也不是单纯的广告轰炸,而是靠营销组合这把“利剑”,劈荆斩棘,扫清市场障碍的。营销组合的概念最早由尼尔#8226;博顿提出,随后麦卡锡在他1960年出版的《基础市场营销:管理方法》中将这些工具概括为四类,称之为4P:Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。 　　影视纪录片是影视类产品的一种,却比一般的影视产品难卖得多,然而只要找准切入点,将营销组合工具与影视纪录片很好地结合,开拓影视纪录片市场其实也有“捷径”。营销经典案例告诉我们,好的营销能把梳子卖给和尚,把空调卖给爱斯基摩人。影视纪录片完全可以结合自身的特点灵活地利用营销组合工具,这样不仅能消除长期打不开市场的困顿,而且还能为影视纪录片产业的健康发展找到出路。营销组合对影视纪录片产业的启示,有以下四点: 　　影视纪录片制作以市场需求为导向 　　产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。②影视纪录片就是能满足观众的精神文化需求的商品,它的生产要围绕不同层次的观众观赏和娱乐的需求进行,提升质量,打造品牌。 　　首先,从产品种类来讲,不同的影视纪录片有不同的受众需求。因此制片人在进行影视纪录片创意和制作时要考虑产品的“核心利益”,即观众真正购买的基本服务或利益,而不是一味地以长官意志和制作人个人兴趣为标准,不考虑观???的需求。这就要求影视纪录片在创作时要根据受众的不同需求进行选材。从某种意义上说,纪录片是“小众”和“分众”化产品,所以进行必要的市场调研显得很重要。国家地理频道在这方面做得堪称典范,它要求每一个节目在制作之前都应作详尽的市场调研,Discovery也十分重视市场调研,他们在节目概念构思过程中就要求播出地区的前线工作人员去研究这一类节目是否有市场。 　　其次,从产品质量来讲,好的质量一方面使影视纪录片在进行销售时处于有利的竞争地位,另一方面也是获得观众的认可和塑造纪录片频道或播出机构品牌形象所必须的。就国内来讲,电视台等影视制作机构能制造出相对较高质量的影视纪录片,但其受到计划指令等的影响,选材上以“宏大叙事”为主,政治宣传色彩偏浓,往往不能切合主流大众的口味,如中央电视台《纪录片》栏目花费600万元制作成本的系列片《百年中国》,其收视率平均仅为0.3%③;而独立制片人或机构等因为受到规模限制,加上技术不完善和资金不足等问题,制作的影视纪录片质量很难保证,因此在竞争中往往处于劣势地位。就国外来讲,一些影视纪录片制作公司巨头如国家地理、Discovery等,之所以能在世界范围内拥有巨大的跨国市场,与其能够提供高质量的影视纪录片以满足不同的观众需求有关,总之高质量是赢得市场的前提。因此,面对激烈的国际竞争,我国影视纪录片制作机构只有不断做大做强,提高产品质量,才能同国外的影视纪录片制作机构一争高下。 　　最后,在发行前,还要考虑影视纪录片有形产品的设计、性能、品牌名称、包装、规格以及售后等,这些对树立产品形象也具有很大的作用。 　　影视纪录片的定价以市场需求和投入为依据 　　在营销组合中价格是最易调整的,因为它不表现为成本。但是,这种调整是以市场需求为依据的,因为影视纪录片是一种反映现实的片种,而不同地方的现实是不一样的,因此不同地方的观众对影视纪录片反映的现实观赏偏好度也是不同的,例如农村地区,以反映农村经济发展现实的影视纪录片能够受到观众的欢迎;再例如大都市,那里的经济发展水平相对来讲比较高,人们追求的精神和物质生活与农村有明显的不同,以反映都市生活的影视纪录片更能够受到都市观众的欢迎。因此,在投入相当的情况下,一部切合市场需求制作的影视纪录片比一部制作粗糙、不受欢迎的影视纪录片可以定更高的价,比方说一部制作精美同时能很好地迎合市场需求的影视纪录片就可以卖个好价钱并为制作公司带来巨大的利润,例如《周恩来外交风云》切合了人们对伟人的追思之情,投资仅仅是600万元,但在全国却获得了3000万元的票房。④ 　　另一