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高校广告专业建设困境与出路 　　曾经气象万千的广告行业，正面临前所未有的挑战，转型期的广告行业迫切需要大量新广告人才，但综观国内多数高校，广告专业的办学依然停留在传统的教育思路与培养模式上，导致广告教育与行业需求发生严重脱节，尽管在历年的广告论坛或广告教育年会上，不少学者和广告业界人士也发出了自己的呼吁，但结合笔者长期的观察，多数高校在广告专业的办学上探索不少，但效果并不理想，当前高校广告专业的发展面临诸多困境。 　　极度缺乏专业师资。一方面广告专业师资薄弱，多数专业教师缺乏实战经验，一些高校的广告专业教师，接受的是中文、新闻等专业教育，却转型过来教广告，既没有广告公司的经验，也缺乏基本的广告素养，却照本宣科来教广告，这样的状态在多数高校中普遍存在，由于这部分师资自身缺乏系统的广告理论知识与专业训练，缺乏对广告教育的系统性把握，甚至有些高校迁就教师的知识背景和专业水平，导致课程设置上弊端很多，正如丁俊杰教授指出的，我国高校在广告专业课程设置上“因人设课”、“因设备设课”、“因无人不设课”现象比较严重。如果按照专业要求，必须配备一定的专业师资，但在目前的编制、岗位限制下，这些非专业的广告教师如何安置？这些教师教学认真，对学生也非常负责，科研也不错，自然不可解聘这些教师而新引进师资，如果将这些师资推荐到广告公司见习，一方面这些教师年纪已不小，上有老下有小，加上学校本身繁重的教学任务，不可能和年轻学子一样，为客户的一个广告提案而在广告公司日夜奋战，参与度肯定不强，实战体会也就不深，因此这种方法的现实可行性也不大。 　　在广告专业的学科地位上，高校广告专业很容易被边缘化，学科歧视颇为严重。由于广告专业是新兴学科，在学科积累与沉淀上自然比法律、文学、新闻这些传统学科要弱很多，科研积累自然也较为薄弱，广告作为实战型很强的学科，向来不需要太多深度思辨与宏观探讨，而在高校以科研权衡学术地位的背景下，广告专业因在国家课题申报、精品课程、论文发表等方面突破不大，导致广告专业在许多高校难有作为，甚至一些广告专业的知名教授，也回到新闻媒体研究的老路上来。 　　缺乏体系完整、实战性强的教材。当前尽管不缺乏广告实战书籍，但体系较为散乱，不成系统，而且对刚学广告的缺乏操作经验的学生而言，可能还难以理解其内涵，因此高校广告专业目前迫切需要一套既有理论知识点，又有案例辅助理解的广告教材，但在当前广告界和学院派互为脱节的情况下，广告行业人和高校联合起来编写教材较为渺茫，此外，高校广告专业自编教材现象严重，一些教师实践少、理论基础不够扎实，使得这部分“自产”教材缺少实用性与创造性，不可避免地会影响教学效果与学生的学习效果。 　　教学与考核方式陈旧落后。目前高校的广告教学，依然还是采用传统的满堂灌方式，互动性不强，有些教师做了一些尝试，增加互动环节，让学生自主思考、自主讨论，但在整个高校满堂灌的背景下，加上学生从小到大接受的教育习惯，导致多数学生不愿意思考，课堂气氛沉闷。而在考核方式上，目前高校普遍还是采用命题考核的方式，教师往往要进行考前指导复习，或者告知复习范围，学生死记硬背对付考试，在这样一种考核机制下，学生成绩的好坏往往取决于记忆能力，尽管也会有能力考查，但区分度不高。 　　高校广告专业缺乏产学研的结合。当前高校广告专业也犯了多数文科的通病，缺乏产、学、研的结合，科研的东西与教学没有关联，科研的目的在于纯粹为了出成果，而不是为广告业界探索一些新思路，或者为企业解决营销传播难题，一线城市的高校有些年轻教师积极参与广告实战，也积累了许多行业经验，但无法转化为科研成果。这其中有一个非常重要的原因，就是当前整个学术界重学轻术的倾向明显，此外，当前教育管理部门和高校在课题价值判断上也只承认纵向课题，政府和社科联组织的才能作为项目奖励，而为企业解决难题的横向课题却得不到同等待遇。 　　笔者认为，在当前的教育体制环境下，要推动高校广告专业的发展，应该从以下几个方面入手： 　　整合教学资源。在专业教学上，打破狭隘的院系观念，整合其他院系、其他学校的教学资源来开展教学；如现有师资结构无法胜任教学，就可以聘请其他学院、其他学校的相关师资来上课，并适当聘请一些广告公司的资深人员作为客座讲师，定期穿插到广告创意、广告策划等教学课程中来执教，但在操作上应机动灵活一点，比如学校标准课酬过低请不到业界师资，则院系应想办法提供一些课酬补贴。 　　改革教学和考核方法，建立案例教学和师生互动的课堂教学模式。改变理论为主的教学文本，将理论融入到案例教学中来，通过案例让学生理解理论知识点，建立课堂互动的教学机制，积极推动学生思考问题，在课堂上提出问题，在教师帮助下解决问题。而在考核方面，可以尝试加大案例考查的比例，减少记忆类题型比重，逼迫学生去认真提高自己的分析能力。 　　改