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政府微博传播传播特征与策略 　　摘要：根据2010年微博年度报告，微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响，成为网民爆料首选方式。为适应新媒体发展趋势，各地政府纷纷开通政务微博，与网民沟通引导网络舆论。本文采用内容分析的方法对新浪微博2011年“两会”期间的政府微博进行研究，尝试通过“两会”微博管窥中国政务微博的主要传播特征、发展现状，并在此基础上对中国政务微博的未来发展提出策略建议。 　　关键词：政府；微博；传播特征；策略；实证研究 　　中图分类号：D63—39 　　文献标识码：A 　　文章编号：1009—3060（2012）03—0063-05 　　一、引言 　　微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过互联网以及各种数码客户端登陆微博，即时发布每条140个字符以内的信息，实现即时共享。 　　根据2010年微博年度报告，微博对当下网络舆论格局产生了巨大影响，成为网民爆料首选方式。2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%。从河南考生被落榜事件，到江西宜黄拆迁事件、“李刚门”等，微博都发挥了重要作用。 　　如何引导微博舆论，提高微博时代的网络执政能力成为政府面临的一个重大课题。2011年国家主席胡锦涛在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上发表重要讲话，明确提出进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制，提高社会管理科学化水平。 　　中国政府利用微博的现状如何？区别于企业微博、名人微博，政府微博具有哪些突出特征？政府如何更好地利用微博提高执政能力？基于以上问题，本文尝试予以探讨。 　　二、研究设计 　　本文采用内容分析的研究方法，对2011年“两会”期间新浪政府微博进行统计分析，以期了解当下政府微博传播的基本特征，以及存在的主要问题，并尝试在此基础上提出策略建议。选择新浪和“两会”主要基于以下两点考虑：新浪微博是国内最大、最具影响力的微博平台；“两会”是中国政治传播的集中展示，是最能突出政府对微博使用成效的时间段。 　　本文所研究的政府微博具体分???两种类型，一类是政府微博，一类是官员微博。政府微博是指以政府机构名义开通的微博，如广东省新闻办开通的微博；官员微博是政府机关里的官员开通的微博，如广东省委书记汪洋开通的微博。本文对政府微博用户数量、机构用户行业构成、转发和评论次数、最受欢迎的微博话题进行了统计。 　　三、主要研究发现 　　1 政府开通微博数量整体较小；地方官员开通微博的活跃度高于省市和国家政府官员；新闻宣传类政府机构是开通微博的主体 　　根据统计，新浪政府微博总共1481名。其中，官员微博数量为1352名，政府机构微博为129名。官员微博主要涉及国家、省市以及地方政府官员三个层次。其中，地方开通微博的官员数量最多，420名，占所有开通微博官员总数的47.29%；其次为国家层次的政府官员，198名，占22.3%。省市政府官员开通微博的数量为235条，占26.46%。从不同层次官员开通微博的数量可以看出，地方政府官员开通微博的活跃程度远远高于省市和国家政府官员开通微博的活跃度。 　　开通微博的政府机构中，超过半数为新闻宣传类机构，占62.02%，包括政府宣传部、新闻办公室、外宣办等。其次，是地方政府机构包括各级政协、人民政府及其政府网站，占17.83%。这些微博的实际管理者很大一部分仍是相关的新闻和宣传机构，因此新闻宣传机构所占比例实际上甚至超过62.02%。 　　其分布的行业非常丰富，包括4所税务或财政部门、2个社区街道、2所涉外或侨务机构、2所工商和招商机构。另有消防局、地方人大、司法局、公共服务（市民服务热线）、规划局、环保局、纪律监察网、艺术馆各一。其他不属于以上分类的还包括市政府系统培训中心、长白山管委会、宁海县大型活动办公室等。 　　综合来看，新闻宣传机构目前占据了绝对的主导地位。但其他类型机构也在增加，涉及的行业越来越多，开通微博的部门以提供公共服务的部门为主。 　　2 沿海地区的广东、江苏、浙江。首都北京和西南地区的四川、云南开通政府微博的数量最多 　　开通政府机构的微博主要来自西南地区的四川、云南等省份，其中四川28家，数量最多；其次是云南，21家；再次是东南沿海地区的江苏、广东、浙江等地，其中江苏、广东分别为10家，浙江8家。贵州、西藏、陕西、天津则无政府机构微博开通。作为政府机构林立的北京，则只有4条。（见图1） 　　从官员开通微博的地区分布来看，北京官员开通微博的数量遥遥领先，共计401条。其次为广东，148条。再次为江苏、浙江，分别为68条和65条。 　　综合官员和政府机构开通微博的情况来看，广东省的官员和政府机构开通微博的数量都在全国领先，可见广东省官员和