2015年自考市场营销策划专业考点要点复习资料自考最新整理.doc

第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义：（一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则?P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式： （一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质？P24 1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 （一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发 （二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 一、单项选择题 1.1．下列不是构成策划要素的是(B)A．目标B．人员C．信息D．创意 1.2．在市场营销策划中，策划的基础是(C)A．目标B．人员C．信息D．创意 1.3．在市场营销策划中，策划的核心是(D)A．目标B．人员C．信息D．创意 1.4．核心市场营销系统不包括(A)A．营销环境B．企业C．供应商D．中介机构 1.5．在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局、长远的角度考虑问题，这体现了市场营销策划的(B)A．目的性B．战略性C．操作性D．动态性 1.6．任何营销策划都必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整，这体现了市场营销策划的(D)A．目的性B．战略性C．操作性D．动态性 1.7．企业产品设计部门、工程部门进行的专项策划，属(C)A．宏观策划B．微观策划C．中观策划D．基础策划 1.8．市场营销运行策划包含的内容有(A)A．战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划B．市场开发策划和产品开发策划C．市场调研策划和企业战略策划D．各个大客户管理的策划 19.21．如果企业涉足的市场区域比较广泛，而且各个市场的社会文化环境又相差很大，那么该企业适合采用(C)A．矩阵型组织结构B．职能型组织结构C．地区型组织结构D．产品型组织结构 19.22．如果企业营销的产品和市场均为多角化，那么该企业适合采用(A)A．矩阵型组织结构B．职能型组织结构C．地区型组织结构D．产品型组织结构 19.23．在国际市场营销中，适合母公司对子公司分权控制的情况是(B)A．母公司与子公司的距离很近B．药品、食品、服装、日用品等对文化环境敏感的产品C．企业国际市场营销业务的比重很小D．母公司和子公司之间的交通通信条件很发达 二、多项选择题 1.1．在市场营销策划中目标具有(ABC)A．确定性B．可行性C．一致性D．战略性