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“百雀羚”广告策划书目录前言3一．市场分析31.宏观环境分析3（1）政治法律环境分析3（2）经济环境分析3（3）社会文化环境分析3（4）人口环境分析32.行业分析33.消费者分析34.竞争对手定位35.以往广告分析36.产品特点分析3二．市场策略31.营销目标32.产品定位33.广告目标3三．广告表现31.广告诉求对象32.广告题目33.广告创意3四.广告媒介31.媒介分析32.广告媒介选择3五．广告预算3六．广告效果评估31.广告的好感度32.广告的记忆力33.广告的收视率3前言随着经济的发展，生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的皮肤护理。人们对化妆品的需求也随之不断增加。针对这一现状，各种护肤品都被纷纷推入了市场。因而，护肤品在中国市场上迅速普及，也已经成为竞争较为激烈的消费产品之一。到今天为止，我国化妆品市场经历了从无到有，从小到大的过程，而且随着市场的不断发展，也已经不再单单是生产企业之间的竞争，还有价格策略，营销渠道等多种形式的竞争。“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌。上海百雀羚日用化有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器，有专门从事日化产品开发和探究的科研人员队伍。主要生产的大类有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品和美容化妆用品等优质的产品，并且结合世界先进的科技与中国的传统医学开发出营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理、滋养的生活理念。百雀羚定位种地高端，在本土企业是个很知名的品牌，无论过去、现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。一．市场分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境分析化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域也越来越多涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些质量要求不高的小型化妆品而言，则可能面临生存与发展的困境。（2）经济环境分析随着我国经济的持续增长，国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，从而给百雀羚带来了更多的发展机会。人们的收入越来越多，然而人们在美容、化妆品方面的花费也越来越多，这都能促进百雀羚的发展。（3）社会文化环境分析随着人们生活水平的不断提高，化妆品的消费也越来越多，化妆品行业得到了快速发展。人们经历了从没有美容产品到美容产品盛行的转变。（4）人口环境分析市场的规模由人口决定，人口越多市场规模越大。我国人均消费水平较低给企业生产带来了压力，但随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场又有了潜力。2.行业分析中国化妆品市场的竞争相当激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，而且随着化妆品的品牌众多，各类品牌纷纷占有各自的细分市场，部分消费者已逐渐趋向于固定的使用自己比较熟悉的一个或者几个品牌；又由于各类化妆品间的激烈竞争而纷纷的涌入市场，导致化妆品供大于求；近几年外资企业也不断注入了中国市场，并受到广大消费者的青睐。由于我国化妆品行业产品多样化、固定资产投入小、市场细分明显的特点，使规模效益在生产成本上表现的不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，正是这两方面的因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，提升产品附加值，因此，产品的价格较高市场占有率就高而资本规模如果太小则不免在研发经费及营销管理支出等方面处理不当，导致产品价格低市场占有率也低的竞争劣势。3.消费者分析（1）百雀羚的主要消费人群在18岁以上的学生和有着稳定收入的25岁---45岁的女性群体，潜在消费人群在17---25岁的女性群体，也有适合男性的产品（2）百雀羚针对的是中低高端消费者而且为草本类化妆品，也可能会与其他草本类化妆品冲突，它用着安全有效，能很好的节约皮肤干燥、暗黄等问题，能挖掘潜在的消费者4.竞争对手定位百雀羚的竞争对手主要是和他一样注重草本配方的产品。例如：佰草集和相宜本草。佰草要针对中高档的消费者，他添加中草药成分并建立了自然健康的的品牌形象；而相宜本草主要针对中低档消费者，它有着优良的品质，销量也连续上升，现在在化妆品行业的发展遥遥领先。5.以往广告分析百雀羚：“中华护肤品，草本百雀羚”。这则广告与直接明了地说明了百雀羚为中华老字号，而且又是天然物刺激的草本类护肤品。佰草集：“先清后润，美轮回。佰草集清肤养颜太极泥，佰草集”。这则宣传标语说明了佰草集护肤品具有清洁的功效，也能保持肌肤的滋润，美容养颜效果佳。相宜本草：“内在力，外在美。”这则广