精信广告skittles彩虹糖品牌整合性ppt.ppt

* * 康师傅冰红茶品牌DNA如何与策略紧密相扣 DNA 冰爽尽兴 激情投入(冰力十足) 代言人(演员) 任贤齐：本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛 创意执行 在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受 活动 冰力先锋乐队 音乐的 激情的 * * 2001年 電視廣告 平面/POP 网絡 活動 * * 2002年 * * 2002 整合的推广 主题活动 全国性冰力先锋乐队选拔赛 4月 主题广告/世界杯赞助 平面/户外/POP 4月-5月 初赛 5月底-7月14日 复赛/决赛 各地配合促销及Roadshow 全年 冰力嘉年华(现场Roadshow, 促销抽奖等) On-line 4月 主要配合冰力先锋活动，报名，竞赛冠军，公布结果 8月 * * 冰力先锋乐队 少数乐队成员及消费者接受及参与的活动 但是他们配合品牌形象，是时尚潮流的代表者及引领者 冰力先锋乐队选拔赛 -最充分的利用代言人 广大的消费者 不懂得或不追求乐队表演，他们更喜欢已成名的人物 但他们占消费者中的大多数 评委 歌手 小齐 小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁 将音乐与酷的形象建入品牌 * * 沈陽 9/6 西安 7/6 北京(14/7) 天津 26/5 武漢 1/6 南京 24/5 上海 25/5 昆明 2/6 廣州 31/5 半決賽 決賽 2002年 ? “冰力先锋选拔赛日程表 * * * * 多元化的与消费者沟通 大众媒体 促销 活动 消费者 吸引最大多数的消费者 在消费时机推动消费者 针对核心消费群，使其成为品牌大使 * * 结果 康师傅冰红茶超越竞争对手，成为冰红茶领导品牌，在整个行业中得到认同 成为康师傅饮料中最主导的产品 今后将走出茶饮料的范围，开始与碳酸饮料做更大范围内的竞争 * * * * 从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列 已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型为一个年轻的品牌 康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品(果汁系列) G3如何区分市场 以消费者形象区分 鲜的每日C 年轻，时尚，大都会 康师傅果汁 更大众化，年轻，幽默 * * 蘭美抒： 准确的消費者洞察全面的整合行銷 * * 准确的消費者洞察 清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉求。 “战胜脚气，兰美抒”准确地表达出兰美抒的药效及帮助脚气患者摆脱困扰的期望。 男性患者：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发 女性患者：希望摆脱脚气，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。 广告片测试显示这一广告赢得了极大的共鸣，喜好程度达到 90 %，购买欲达64%。 * * 清晰的符号化整合传播 胜利之足-- 准确的符号化传播 大胆使用具有沖擊力的符号，保持了宣传的持续性。 * * 清晰的符号化整合传播 消費者手冊 海報 搖搖卡 吊牌 禮品 * * 全面的整合傳播 挑战腳气-- 獲得医生的专业支持 在全國各大城市進行，吸引了数万名患者的参与。 為了吸引更多的消費者，互聯网5000人大行動，兩次活動，共獲得9000人注冊 * * 全面的整合傳播： 蘭美抒 * * 自1999年開始為諾華和GSK 作策略策划 2002年“胜利” 廣告戰役 中美史克蘭美抒 - 快速發展的殺真菌藥品牌 我們的成果 * * 康泰克 中國第一感冒藥品牌- 通過市場先入 品牌資產: - 12 小時持續有效 執行資產: 標語 產品展示 品牌標識 (“鐘”) 新的創意聯系: “康泰克先生” * * 互动沟通 电视广告 12 户外 公共关系 創造品牌世界 – 康泰克先生 店内POP * * 新康泰克上市 – 公關關系戰役 大量新聞發布會 (2001年9月初在一周內5個城市舉行了12 場新聞發布會) 与新聞界開展積极的溝通，建立良好關系 430多家媒体發布，多數持正面態度 為康泰克進行的公關戰役被公共關系協會授予 “危机公關特別獎” * * 新康泰克上市– 第一階段廣告戰役 戰術信息的傳達簡明直接: 不含PPA 政府認可 沿用 “康泰克先生” 的創意 2001年9月中旬全國范圍內隆重上市，并伴隨公關活動 * * 新康泰克上市– 第二階段廣告戰役 回到正常的品牌建設之中: 12 小時持續起效 高科技產品支持 信息傳達通過 “康泰克先生”信息平台進行 * * 新康泰克上市– 整合溝通戰役 * Issues with Brand Futures Too difficult to fill in Brand Character – bad name (personality) Didn’t follow through into briefing, so it was separate from