经营管理会员制仓储零售商之王――好事多Costco的成功之道832.doc

会员制仓储零售商之王――好事多（Costco）的成功之道 　　对已经走过二十年历程的好事多来讲，中国人是陌生的。很多人是读了今年的2月份的《财富》杂志中的一篇文章――《沃尔玛唯一害怕的公司》后，才知道世界上还有这样一个会员制仓储零售商。 　　好事多二十年的历程起始于两家公司。在1976年，Sol和Robert Price在圣地亚哥（San Diego）成立了价格会员店（Price Club），它第一家面对商业购买者的全新会员店。在1983年9月，好事多在西雅图的店开张，接着是斯波坎店，华盛顿店，波特兰店，俄勒冈店。 　　这两家公司以独立的实体存在了很多年。在1992年，好事多的第100家店开张，1993年价格会员店和好事多公司合并成立价格好事多（Price Costco）。在1999年，价格好事多改名为好事多仓储公司（Costco Wholesale Corporation），很多的时候就简称好事多（Costco）。2003年末，好事多一共拥有分店407家，其中美国本土318家，加拿大62家，在英国、韩国、台湾、日本共拥有27家。其仓储店平均面积为136，777平方英尺。2003年好事多的总营业收入是417亿美元，其中会员制仓储店的营业收入是397亿美元，比上一年财务增长10%，净收入为7.21亿美元。目前好事多在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者以及10.3万全职和兼职员工。 　　当然好事多的成绩还远不止这些。好事多在会员制仓储店中一直保持着老大的位置。尽管其门店数量只有最大的竞争对手沃尔玛山姆会员店（2003年为538家）的75%，但是营业额却遥遥领先于山姆会员店（2003年为317亿美元），更不用说排名第三的BJ会员店了（2003年为150家，67.2亿美元）。2003年好事多的单店的平均销售额为1.05亿美元（美国本土店平均为1.12亿美元），这一数字是沃尔玛山姆会员店的的近两倍（0.589亿美元），BJ会员店的两倍多（0.45亿美元）。更为重要的是好事多单店销售额的平均增长率是6%，而山姆会员店是2.2%，BJ会员店是2.1%。正是这些原因，在美国好事多一直被认为是沃尔玛唯一害怕的公司。2003年，好事多成为美国第六大零售商，全球第九，财富500强的排名第33位并多次被财富杂志评为全美最受尊敬的公司。好事多在全美2003年顾客满意度指数的测评中名列前茅，此外还多次获得全美折扣商人（DM）的年度大奖。 　　那么好事多是如何取得这样的辉煌的成绩的呢？它的秘诀又是什么呢？ 　　一、定位于较高收入的消费群体 　　在好事多成立的时候，那时的看法是只有社会低层才购买折扣商品。因此好事多的使命就是要形成一个高端商品低价销售的细分市场，改变这一传统的看法。好事多将自已的顾客定位于消费观念成熟的城市居民。好事多的董事长Jeff Brotman认为就是要吸引社区里最富裕的小生意人，这些不仅舍得在生意上花钱，只要质量有保证，价格好，也愿意为自已花钱。可以说好事多从成立的那一天起就将自已定位于吸引较高收入的消费群体。 　　对于好事多的定位，有一个生动的故事。一个好事多的顾客走进好事多在华盛顿的一家店，看到在零售60美元的Polo Ralph Lauren衬衣只卖37美元，便说：“给我拿四件白的和一件蓝的。”而在好事多的竞争对手――山姆会员店的一位顾客看对同样的情形时说：“我并不关心这个衬衣有多好，我不会花那么多钱。”好事多的商业会员大多都是那些自已拥有生意的人，他们的会员卡不仅商业可以消费，还可以给家里人消费。 　　美国的美国的家庭平均年收入差不多是38，000美元。但好事多商业会员的平均年收入是57，000美元，所有会员中的90％都拥有自己的住宅，与之相对的全国平均拥有住宅率为69％。根据A.C.尼尔森在美国的调查，所有零售渠道中，会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕消费者，这些人占富裕购物者的54%。对这些富裕者而言，好事多成了他们最理想的购物场所。事实也是如此，好事多会员平均每年在好事多购物 11.4 次，平均每人花费 94美元。而定位于大众消费群体的山姆会员店的会员每年只有 8.5 次，平均花费 78 美元。 　　事实上在世界的任何地方都是一样的，那此拥有自已的产业的人们经济状况往往都比较好。这样人的消费支入往往受经济的波动影响较小，在经济形式比较好的情形下更是愿意支出。当经济高速发展时，高收入的人群也会越来越多。而好事多的商业会员大多数是那些拥有自已产业的人。正是因为如此，尽管好事多的商业会员占总会员数的1/3，但占了其销售额的60%，并且这些商业会员有钱为他们的生意和他们自已购买高质量的产品。 　　这样的定位错开了与山姆会员店的正面交锋（定位于一般大众消费），也减少了好事多与其它