辣条营销方案.doc

辣条食品行业是冰火两重天。一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的纷纷下滑，一片哀嚎，说了好几回了，咱就不再提人家名字了。 　　另一方面是一些有创新型的产品，迅雷不及掩耳盗铃之势在市场上站住，快速获取市场份额，成为了一代网红。 　　餐饮界的麻辣小龙虾，大上海魔性的“咸蛋黄肉松青团”，当然最火的则是辣条，开了挂一样，从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”。其它还有蜂窝煤蛋糕、创意料理糯米蛋，那脑洞开的，辣心辣眼睛。 　　他们凭什么会“红”，我们能不能也这么“红”呢？接下来，笔者就开撕一把，看您有没有可能也做个爆款的网红产品。 　　这不得不提的一家企业，那就是卫龙。 　　他们家2015年才上线的天猫店面，在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论，让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算，却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。 　　在“第一食品网红”的带动下，辣条品类据称也做到了500亿的市场规模，光“大河南”每年的产值就达到300亿。 　　而就在不远的2014年底，由于受到**、国家整治等影响，辣条“行业”还一片狼藉呢，整个行业从2000多家厂家，倒闭和被整治仅剩500多家，市场也供大于求，惨淡无比。 　　至于卫龙带领辣条产业“咸鱼跃龙门”的故事，看官们可以到网上搜索，资料和段子齐飞，不亦乐乎，比咱这儿讲的有意思多了。笔者这里就来撕一下，如何才能成为一个网红产品，看官们也可以检核下自己手里的产品，有没有成为“网红”的潜质。 　　关键词一：脑洞 　　这一年多来，该企业走红的过程，就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白，到与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，苹果风，再到“国际奢侈品”。 　　企业秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神，与网上年轻人愉快的玩耍着，受众也一再被吸引，主动参与到辣条的口碑传播中，根本停不下来。 　　无脑洞，不网红，在这个想象力和创造力的年代，不搞点让人觉得匪夷所思的事情，出门都不好意思跟人打招呼。 　　关键词二：“认知基础” 　　对于8590后而言，辣条伴随着几乎所有人的记忆，认知强大接受度高。 　　辣条不单单是美味零食，还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教，这个认知基础被唤醒，就容易迸发出强大的市场能量。 　　由于辣条“不健康”的理念深入人心，多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的，而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放，再次转化为市场的能量。 　　第三个关键词叫“混搭” 　　首先是产品属性上的混搭。辣条在口味上的混搭创新是在原来辣中加入了甜味，使得辣条的味觉层次丰富起来了。另一个网红食品——咸蛋黄肉松青团，则是一改传统青团的小清新，而是把重口味混搭进了青团。 　　这种手法在以往营销中也经常应用，电脑混搭进了手机成了苹果，维生素混搭进了糖果成了雅客V9，只不过要做个网红，现在要求你的混搭必须更出位。 　　然后是形象上的混搭：苹果是令很多人景仰的，但如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，即便你已经做到声称“东半球最好”，还是摆脱不了“山寨货”嫌疑。但如果你是个休闲零食，各方面模仿苹果，就会让人眼前一亮。 　　选好模仿对象很重要，以前人们讲究“食品就有个食品的样子，衣服有衣服的样子，电器有电器的样子”，而网红的思维恰恰相反，不想做厨子的司机不是好裁缝，各种混搭玩的不亦乐乎。 　　第四个关键词叫“推手” 　　卫龙蹿红，暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。 　　“来包辣条压压惊”，“来包辣条静静”、“怒吃十包辣条”等网络流行语皆是来自这些推手，他们不但是内容制造者，而且也是推广的枢纽。 　　暴走漫画为该企业辣条创造的“蠢贱形象”与夸张的“自傲”形成了强烈的冲突点，成为互联网上一个重要的谈资。其创意的主线则是把辣条的普通跟消费体验的夸张形成对比，形成戏剧性，引起8090后的情感共鸣。 　　好，列位看官看到这里，是不是有“不想和老苗说话，并向他扔上一堆辣条”的冲动呢？ 　　除了流行语，还有各种奇葩炒作，也离不开这些推手。旗舰店被黑事件“耍”了无数人，形象上的“苹果风”让人惊艳，外教吃辣条、“国际奢侈品”给互联网添加了很多谈资。 　　而近几十年，生产企业自己开始品牌运营，并导入了成熟的品牌管理制，裁判下场踢球的畸形状况成了常态，企业跟服务方成了“互骂**” 的“甲方乙方”。 　　第五个也是最后一个关键词：渠道黑洞 　　渠道黑洞，就是指那些收取各种费用或攫取利润，但不提供渠道核心价值的渠道商或者零售商。对于大多数中小企业来说，大型超市都属于渠道黑洞； 　　对于缺乏推广能力的小企业而言，一些只负责配送，但却拿着经销利润