第八章 广告创意策略PPT.ppt

一、什么是品牌 品牌(brand)是一个名字、称谓(name)、符号(symbol)、设计(design)，或是以上的组合(combination)，其目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者。 包括： 1.可被说出來的部分 字母(IKEA)、数字（7-eleven、3M）、名称等 2.无法被说出來的部分 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黃色的拱形M ； 颜色商标，如中国石油公司「红、白、蓝」颜色； 声音商标及立体商标。 * ch08广告创意策略 * 一、什么是品牌 奥格威认为： 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。 奥格威 现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 * ch08广告创意策略 * 奥格威 * ch08广告创意策略 * 奥格威 著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。 * ch08广告创意策略 * * ch08广告创意策略 * 一、什么是品牌 品牌形象法的基本要点是： 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 * ch08广告创意策略 * 一、什么是品牌 奥美广告公司总经理庄淑芬认为： 每个品牌中都包括四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brand Power)。 * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 美国YR广告公司品牌力评价因素: 品牌活力(Vitality) (1)差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色； (2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。 品牌知觉优势(Stature) (1)尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高； (2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。 * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势、扩大市场占有率有着重要作用。 主要表现在以下几个方面： * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 市场领导者通常是强势品牌 市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而这些都不是研究开发和销售人员所能界定的。由于品牌价值源于消费者认知，所以说，建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的最重要因素。而一旦成为市场领导者，市场势力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。 * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 强势品牌通常享有较高的利润空间 研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其价值，而愿意多付一些钱去买。 * ch08广告创意策略 * 二、品牌形象和品牌价值 强势品牌没有生命周期 品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去； 积极而有活力的品牌形象对形成和强化品牌的市场强势力量、提高企业品牌资产价值有着重