联众智达－诺贝尔诺贝尔项目推广与实施培训会议.pptVIP

提升终端核心竞争力贵在执行 ——诺贝尔终端营业力提升项目区域推广培训 上海联纵智达高级咨询师 贺菲 2004年2月19日 理念的分享：这个世界上只有一件事情是不变的 这件事情就是：变化本身！ 上海、北京、武汉的建材市场的格局本身在变化 经销商自身在变化（一个经销商的精细化终端操作案例） 我们企业也在变化（销售继续增长，终端营业力提升的体系在构建和完善等等） 明年我们还要继续变化 1· 项目概述 2· 作业目标－单店营业力提升的意义 3· 诺贝尔的欲望和现实 建材超市异军突起，“天天平价”、“一站式购物”、“无条件 退货”、“一揽子服务”等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务； 装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量； 不少地方政府出台精品房政策，工程直接采购的比例日益提高； 建材市场与经营商户越开越多，品牌专卖店爆炸式增长，大企业的通路优势丧失； 一些精明的厂商已开始深入住宅小区实施顾客拦截，流通领域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释。 第一讲 厂商关系梳理和重新界定 6· 提升现实销量的两种方法：垂直发展和平行发展 平行发展和垂直发展各自引发的问题： 7· 终端营业力提升在诺贝尔发展策略中的位置 8· 终端营业力提升的意义（图例） 9· 渠道关系的转变 不同的市场不能采用一刀切的营销手段 10· 诺贝尔目前和经销商的合作模式： 11· 我们如何实现对经销商实质性的帮控？ 一、通过经销合同的约定实行 三、作业项目的核心内容 与单店营业力提升紧密相关的要素图: 图示可知,终端单店提升所需的三大管理保障是: 区域分公司与终端相关岗位工作的到位程度：最主要的是分销部经理、片区经理、业务员，相关的服务支持部门如：市场部、技术服务部等； 区域分公司与经销商的终端工作配合程度：经销商逐步进行转型，必须首先看到终端提升给其带来的实效和好处，诺贝尔这样做，必然加快经销商的危机感。 经销商对单店的运营管理的规范程度：经销商不愿意规范管理是因为规范管理又麻烦、又不一定显效、肯定也会打破经销商的行为惯性，何必这样做。这是因为经销商明天可以经营亚细亚，不必为诺贝尔的品牌负责。但诺贝尔必须让经销商意识到，将来经营谁都一样，诺贝尔能够给予经销商的更多，不仅仅是赚钱。（合作伙伴的关系，经销商能不能代表厂家说话，我们能做到吗？） 结论 根据上述分析,我们认为,以下三块管理体系的保障是目前最需要调整的,也是终端单店营业力提升的关键环节： 区域分公司和终端相关的体系保障 分公司与经销商之间合作关系及经销商配合程度的保障 终端店店内规范管理体系的保障 区域分公司的管理体系保障 区域分公司的组织框架调整和岗位职责，各岗位说明书； 重要岗位的工作手册； 分销部经理 业务员 技术服务部 关于店内的规范管理 以经销商管理终端店为主的终端管理运营手册； 对终端店员和店长进行实效培训的手册内容； 《综合知识手册》 《导购技巧手册》 《服务规范手册》 区域分公司和经销商之间配合 最主要的还是来自于两个方面； 一是：软终端的提升； 终端培训体系的建立和工作手册；——即如何组织培训 对终端店的店长及店员的实效培训内容；——即培训的主要内容有哪些 二是：小区开发和推广工作 如何进行小区推广；——即小区推广手册 这两个块面，是我们认为对诺贝尔目前的终端提升最有力的因素。 推压式厂商关系 帮助式厂商关系 一类市场：经销商依靠自身的能力和实力很难应对竞争，从坐商向行商转型是必然的，厂家应该帮助经销商做好转型，进一步加大对经销商的帮控、对经销商进行深对协销工作，不仅切实的为经销商提升销量，也是未来控制经销商的好办法。 二类市场：这类市场是面对中档品牌竞争压力最大的市场，因此，如何打造诺贝尔高端形象，让消费者认可就必须把工作作的更细，更扎实。因此，对经销商的营销帮助也绝对是经销商的现实需求。 三类市场：依据人力和资源投入，可缓步进行； 本次项目，正是以帮助经销商进行终端营业力提升为目的的项目，对于转变模式具有很好的意义，完全可以在总结的基础上进行改进和复制！ 诺贝尔公司 经销商 专卖店 工程 团体客户 消费者 业务员（市场代表） 诺贝尔的业务人员进行了转型，真正的从一个单线联络厂家和经销商的联络员，转变成职能更多、和经销商更紧密的市场开发人员。除了对厂家负责以外，业务员还必须承担帮助经销商管理和提升终端运作水平的职责。 这种做法，将更加适应市场的变化，因应消费者的需求和终端的需求。 二、通过相关的终端运营实操性手册来帮助其规范运作终端专卖店 三、通过《小区推广手册》来帮助其实现由坐商向行商的转变 四、通过《终端系列培训手册》帮助其提升软终端竟销力 五、通过业务员终端巡访和督导手