移动渠道销售分析.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number A. 温州渠道分布图 温州一市三县现有渠道数量和分布 B. 系统介绍现有渠道体系 移动渠道管理层主要困惑及原因分析 D. 竞争对比分析 联通的渠道管理描述 G网与C网对比 联通渠道管理优劣势分析 E. 核心经销商分析 核心经销商识别 经销商Profile—下吕蒲合作营业厅 典型抱怨、问题及对未来的设想 F. 可能的渠道转型方向 可选择的渠道模式 移动即有转型实践及未来设想 如何对经销商实现有效的激励—建立基于渠道中不同个体的不同的激励模式 * * 现有移动直属渠道是联通直属渠道的2倍 90%以上无门头店同时经营移动和联通的产品 在现有的渠道架构中，大量的销售通过无法控制的灰色渠道发生，给渠道管理带来重大困难。 O.G.S.M 管理效果 零售百分比向灰色渠道严重倾斜 通过温州移动的自有渠道（自营厅），合作渠道（合作厅）和指定渠道（专营店/代销点）的零售额仅占全部销售的25 %。 通过二级灰色渠道（中间商，部分联通店/无门头店）和三级灰色渠道（由中间商供货的联通店/无门头店）产生的零售额占全部销售的75%。 温州移动 自营厅 中间商 联通店和 无门头店 合作厅/专营店/代销点 移动用户 渠道管理盲区 5% 20% 60% 15% 可控制 无法控制 对灰色渠道的争夺引发移动公司的核心经销商之间的价格竞争，结果让利于灰色渠道，从而严重削弱核心经销商的赢利能力。 一级零售： 移动渠道- 用户 二级批发： 移动渠道 - 其他零售点 -用户 三级批发： 移动渠道 - 中间商 - 其他零售点出- 用户 20 40 20 20 20 20 25（5） 5 15 20 15 5 5 20 17（-3） -3 20 15 8 20 -3 15 8 第一月 第二月 移动渠道利润空间 其他渠道利润空间 中间商利润空间 0 0 0 [单位：元] 跨县市批发现象频繁出现，冲击当地市场和经销商利益 某经销商8月中期零批情况示意图 跨县/市批发现象的成因 虹桥 成关 柳市 23% 19% 37% 7% 2% 7% X% X% X% 零售 本县批发 跨县/市批发 参与操作的中间商有遍布各地的关系网和积极的活动能力。 各县分公司对同一身份证重复开号的管制力度不同，使批卡行为在某些县更容易操作。 各县/市的酬金税不同（温州20.8%，乐清9.15%,瑞安最近由9.15%上升至20.8%），经销商的利润空间有差异，导致批发价的差别。 热销的号源（带4的零卡费号码）在某地集中出现，或促销其间某地号源丰富。 酬金体系和酬金发放形式的变化和问题（金卡神州行） 酬金 发放形式 遇到的问题 经销商的违规行为 20+20 20+10/20/30 Mth （1）20元： 1日~25日开通，则当月需有5元话费；26日后开通，当月需有使用。 + Mth （2）20元： 当月需有5元话费 Mth （1）20元： 条件同20+20 + Mth （2）10元： 当月有5-20元话费 Mth （2）20元： 当月有20-100元话费 Mth （2）30元： 当月有100元以上话费 虽逐步将移动公司的利益（ARPU）与经销商的利益（酬金）拉近距离，但仍然未 解决经销商不重视用户质量的问题。 月底（26日~31日）在产生真实用户前预开通，以提前谋取第一月的酬金并方便批卡。 40 Mth（1）：40元 酬金体系和酬金发放形式的变化和问题（全球通） 酬金 发放形式 遇到的问题 经销商的违规行为 70+50（或70+30） 70+30（或100） 70+50的条件是用户预缴一年的话费 用户预缴一年的话费 的酬金改为100 未能有效达到推广全球通的目的 不多，因为经销商更乐于经营金卡 70+30 Mth（1）：70元 Mth（3）：30元 （不欠款） 对现有经销商的管理制度和管理内容 现状描述 管理组织和人员配备 管理形式 管理重点 存在问题 改进建议 温州：市场部营销中心 渠道班（12人） 县市：市场部渠道 负责人（1~3人） 每人平均负责管理十几个甚至几十个经销商，穷于应付 与具有管理能力的核心渠道合作管理经销商 例行检查，抽查，投诉调查，酌情处罚 非全面管理，管理强度和密度不够，对经销商经营情况了解不够 加强主动沟通和监管？ 店面形象；是否经营竞争对手产品 未能有效促进销售和搜集有利于决策的市场信息 目标管理制 困惑/问题 成因分析 改进方式 1 2 3 篡货现象严重 现有销售渠道混乱 建立分销体系 终端门店的利润空间狭小 1。根本原因：经营管理水平低下 2。主要原因：移动的主要业务 尚未下载 3。现有渠道问题 1。全面建立复合渠道模式， 管理的全面下载 2。利用分销模式，平衡利