渠道如何管理.docVIP

?得渠道者得天下！? ???随着中国加入WTO，大型零售终端的诞生，现代渠道的崛起，形成多种渠道模式的共存的局面，销售渠道进入全面变革的时代；作为企业重要的营销资产，渠道成为企业搏杀的阵地，争夺渠道的竞争风起云涌，此起彼伏。? ???渠道在变，渠道管理也在变，“打江山容易，坐江山难”。面对变革的渠道，如何管理和维护渠道成为个企业亟待解决的问题。渠道成就了许多企业，也让许多企业走向衰败。“成也萧何，败也萧何”，曾经在渠道变革中处于潮头浪尖的企业却在后面的征程中落伍了。因此，如何建设渠道，管理和维护渠道成为企业永恒的难题。? ???把握前沿动态，追踪变革趋势；透视热点问题，探索有效策略；关注经典模式，掌握成功之道；学习方法技巧，解决棘手难题；踏寻成功足迹，领略大家风范；生于忧患，死于安乐，在变革时代故步自封、裹足不前，只会被淘汰出局。“时事造英雄”，只要能在变革的渠道中有与时俱进的渠道管理思想和策略，胜利将属于你！渠道大变革? ???渠道在变，现代渠道的崛起，传统渠道将受到更大的挑战。经销商在变，正在经历着集中——裂变——再集中的一个过程。? ???多层次市场孕育变革：中国的多层次市场，中心城市市场、三四级城市以及农村市场。中国市场渠道的变革来源于两种合力，一种是市场的变化；另外一种是所有制的变革加速了渠道的变革---或者说是相互影响。很多领域的经销商老板是原国营批发公司的员工，他们的创业史是中国渠道变革的一个缩影。外资制造业和外资零售业进入国内，加速冲击，但外资的力量只是在一二级市场城市体现明显，没有产生全国性的本质的变革。他们给我们带来的营销管理理念的改变是革命性的。现代渠道和传统渠道的划分日渐明显，不认清渠道的特性，再多的操作理论是没有用的；很多经销商不懂乡镇分销，因为一直做的都是现代渠道，与大商场打交道；很多在义乌做全国甚至国外批发生意的经销商不知联华、华联超市的门超哪里开。渠道网络的九大常见问题：? ?? ?1、窜货；? ?? ?2、渠道网络成员要求条件永远难于满足；? ?? ?3、成员忠诚度下降；? ?? ?4、信用度在恶化，随意违背协议现象严重，拖欠货款，企业经营产生资金危机；? ?? ?5、经销商唯利是图，不注重与企业的长期战略性伙伴合作；? ?? ?6、成员的经营管理及营销素质普遍偏低；? ?? ?7、成员对广告的依赖性大，普遍缺乏对品牌整合营销策划的意识；? ?? ?8、大户问题日趋严重，厂、商双方均担心不已；? ?? ?9、网络状态多样、复杂、混乱，难于形成信息、利益共享的真正意义上的营销网络；? ?? ?问题之源：微观方面：多方面的利益最大化是做不到的，只有采取双向的利益平衡的原则；对营销的认识，对渠道网络的认识非常浅；对渠建设缺乏调查与规划，随意性大，造成混乱无序状态；渠道信息流管理落后，影响运作；片面强调终端的作用，强调网络的扁平化，过分重视终端而忽略渠道网络的主流观点；宏观方面：中国市场的渠道网络对外开放的步伐相对较慢，从调拨——承包——批发市场——私人、民营经销商，国内渠道在市场经济的推动下自发闹革命，混乱状态可想而知；中国市场还未出现与目前企业营销相匹配的大的物流配送企业；渠道网络的巨头、联盟均未形成，整个渠道网络处于整合的前端；渠道网络的分析方法：? ???1、级数和长度；? ???2、营销网面的密度和宽度；? ???3、营销网点的结构布局；? ???4、网线的结构布局；? ???5、网络成员的结构布局；? ???6、网流走势的合理性；? ???7、ABC法则；? ???8、区域谋略市场；? ???传统的网络渠道特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求利益的最大化，厂商矛盾容易激化，属平行的渠道网络；? ???垂直营销渠道的网络特点：厂商由松散型的利益关系变成紧密合作型战略伙伴关系；由平行变成垂直的、利益一体化的关系；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型等；由长的、混乱的渠道网络变成扁平化、清晰化的网络渠道形态；由无序放射状变成真正的网络分布；容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态；渠道设计方式：? ???1、非常紧密型渠道关系：由厂商双方相互投资组成销售公司或配送中心，直接向零售终端供货；? ???2、较紧密型关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有双方股份；? ???3、管理型的关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作；? ???4、松散的联盟型垂直网络渠道：由企业组织的类似“经销商联谊会”或“沙龙”形成自发性管理的渠道组织联盟；? ???5、较松散的捆绑型垂直网络渠道：厂家和一级经销商形成较明确的利益捆绑关系，共同管理二级和终端；?