渠道的建设.pptVIP

如何建立高效、有竞争力的 销售渠道？ 2008-08-22 观察:深度挖掘 渠道的定义与划分： 什么是渠道？ 现代渠道 城市化的发展趋势； 单店销量高 易上量； 暴光率高； 品牌形象好； . 现代渠道 入场费/店庆费/节庆费高； 促销/折让要求高； 配送要求复杂； 管理要求高； . 传统渠道 城市改造带来数量减少； 单店销售量低； 分布广； 陈列/生动化水平低； . 传统渠道 绝对数量多； 多分布于居民区/厂矿企业/学校附近； 进店费用/要求低； 竞争少； . 快速消费品的“3A”策略 渠道的开发 新市场如何开发？ 渠道的开发与管理 新市场如何开发？ WHOLESALER MANAGEMENT 经销商的管理 管理目录 订单管理 货款管理 库存管理 价格管理 销售区域 批发商管理 渠道的意义： 经销商与厂家之间的关系实质是什么？ 买卖关系 贸易关系 经销商就是客户，客户就是上帝—— 客户管理就是做客情，客情关系好就是客户管理的好 烟酒一家亲 关系好销量就好 厂家与经销商之间的期望是什么？ 厂家 经销商 赊销，先货后款 更高的返利，更低的价格 包退换/更多的广告及促销品 独家经销 先款后货 统一价格，一刀切 有成熟的网络，人员，车辆 不要出现退货 经销独家 厂家出车、人铺货、配送 经销商与厂家之间的关系是怎样的？ 厂家的推土机 区域管理者 商业利用关系 博弈关系 * * 销售系列之—— 自我介绍 课堂纪律要求 团队的建立 期望 人们对事物的认知 ——冰山一角 知 = 行 你看到什么？ 对待一件事情，并不在于事情本身，而在于蕴含其中的意义，发现意义远比沉溺于情感漩涡中更重要。 海南“七喜”的案例： 10年前： 销量超过“雪碧”在当地市场的6倍； 品牌认知度高； “七喜”在海南当地方言中有喜庆的意思； 经销商品牌忠诚度很高,有12年经销史。 1999年，公司设定的目标： “七喜”在海南市场 同比增加190% Mission Imposable 1999年全年,“七喜”全年销售达到 201%增长。 结 果： 改变原来的销售体系； 积极开发全岛分销商（二批商） 建立WAT分销队伍； 重新制定价格体系； 作为快销品行业，如何判别市场 拓展成功与否？ 怎样衡量呢？ 小组讨论： 作为快销品行业，如何判别市场拓展成功与否？ (8问) 1 问： 通路库存是否合理？ 2 问： 价格体系是否有竞争力？ 批发商有没有合理的利润？ 3 问： 经销商的协助/参与/配合度？ 4 问： 超市中是否有合理的暴光率？ 作为快销品行业，如何判别市场拓展成功与否？ (8问) 5 问： 零售店的覆盖率？ 6 问： 力所能及的场所之覆盖率？ 作为快销品行业，如何判别市场拓展成功与否？ (8问) 7问： 公司在该地区是否有赢利？ 8 问： KPI考核制度是否合理？ 作为快销品行业，如何判别市场拓展成功与否？ (8问) 市场调查工具表 D类： C类： B类： C类： B类： 目标覆盖（间） 已覆盖（间） A类： 非城市 A类： 城市 批发（间） 士多店（间） 超市（间） 人口 地区 是企业为明确销售方向，提高工作效率而制定的， 以及将客户按性质进行分类的方法。 一般包括： 传统渠道—— 经销商/批发商/一般零售店 现代渠道—— 大卖场/超市/连锁店 **特殊渠道—— 机场/车站/码头/宾馆/学校/监狱/机关团体等 优势： 缺点： 缺点： 优点： 快速消费品知识介绍 快速消费品有三个基本特点， 即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换 不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的 购买习惯是： 简单、 迅速、 冲动、 感性。 1. Appreciable——随处可见的 2. Agreeable——乐意购买的 3. Acceptable——合理的价格 市场拓展的方法 横向(Go wide) 纵向(Go deep) 借力分销——经销商是市场销售中的主要力量 直营——设立分公司/仓库/物流/财务/营销队伍等 合格的经销商应具备的条件： 最大的不一定是最好的 资金 仓库 车辆 销售队伍 网络（客户） 门当户对 志同道合