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二、“力力”豆奶分销渠道设计方案 分销渠道选择是企业营销活动中十分重要的决策，分销渠道设计是否得当，直接影响着企业能否用适当的方式，适时、适地把产品传送给消费者，直接影响销售业绩，直接影响市场占有率的高低。力力公司作为中国最大的豆奶生产商之一，必须构建分销渠道网络，选择什么样的渠道模式？选择怎样的中间商？选择多少中间商？都需要认真设计。 （一）分销渠道长度设计 现代营销中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种基本模式： 渠道1：生产者——消费者 渠道2：生产—— 零售商——消费者 渠道3：生产者——批发商——零售商——消费者 渠道4：生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 1、力力豆奶应选择“最短渠道”和“短渠道” 根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为力力公司销售渠道应采取少环节的最短渠道和短渠道，即渠道1和渠道2两个方案。其理由为： （1）从产品特点和市场状况看 ①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。 ②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，分析渠道的选择必须采用少环节的短渠道，最好是直接渠道。 ③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。力力集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。 （2）从企业当前的困难看 资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。 （3）从充分利用零售商的优势看 在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是生产商或零售商影响和吸引消费者购买的策略手段。就一般促销活动而言，它需要场地、氛围的渲染、人力的投入。相比之下，零售商在产品促销方面更富有经验。为此，力力公司要充分发挥零售商的积极性，尽最大可能采用渠道2。 豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。 从上述分析可见，我们不应该单单看其中的某一点，而应该综合分析，权衡优劣，才能做出最合理的选择。因此，我们选择两条分销渠道，即渠道1和渠道2。如果只选择一条渠道的话，难免无法顾及到分销的全面性，两条渠道则可以相辅相成，并且弥补各自的不足之处，使分销渠道打通到市场的各个层面。 （二）分销渠道类型设计 针对渠道1，“力力”公司需要组织公司的销售队伍 渠道1虽是直接渠道，是由公司直接把产品销售给消费者的。但采用这一渠道，力力公司并非是轻而易举的，其方案不同于间接渠道，主要任务是要组织好一支自己的销售队伍。可以考虑以下措施。 ①企业可自行招聘社会人员，并对这些人员需经过专业的培训，灌输企业思想，使其能代表企业直接与消费者进行接触，把产品及时推销出去，但这样企业的销售费用会上升。 ②在企业内部吸纳一部分人从事推销活动，由于这些人员对企业产品了解和熟悉，有利于产品市场的打开。 ③雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，他们有向社会推销的积极性，推销报酬要求也不高。但在校学生一般时间难以固定，无法给他们进行系统的培训，以至对产品熟悉不够。 针对渠道2：“力力”公司应选择适当的零售业态 力力公司在选择渠道2时，要对零售商业的各种业态进行分销评估。随着上海商业的发展，零售业呈现出多种业态，这些业态都适应于当前人们消费需求的多样化、个性化和人性化要求。在考虑豆奶销售的分销渠道中，以下零售业态都很适应该公司产品的销售。 ①大卖场：大卖场是零售业发展速度最快，规模最大的一种大型超市模式。由于其具有营业面