公共关系理论与实务 第1章 公共关系概述.ppt

* * 第１章　公共关系概述 学习目标： 1．正确理解和把握公共关系的定义 2．掌握公共关系的三个构成要素 3．明确公共关系的研究对象及科学界定 4．了解现代公共关系的产生过程和发展趋势 5．了解公共关系在我国的应用情况 引导案例：法国白兰地的精彩亮相 1．结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定义的理解。 2．为什么说这次活动是一次自觉的公共关系活动？ 1.1　公共关系的定义及构成要素 汉语中的“公共关系”一词，源自英语的“Public Relations”，也有人译作 “公众关系”。缩写为PR，中文简称“公关”。 　　由于公共关系学科的历史较短，人们对公共关系理论的研究存在着很大分 歧，就其定义而言，专家学者们从各自不同的侧面对公共关系下了成百上千种 定义，在公共关系学界为人们所正式引用的也有几十种。这些定义或繁或简、 或长或短，从不同角度、不同层次描述了公共关系。 　　本书将公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传 播与沟通手段影响公众的科学和艺术。 1.1.1　公共关系的定义 知识拓展 几种在国际公共关系学界有较大影响的定义 ： 1.世界公共关系协会定义：公共关系是一门艺术和社会科学。 2.《美利坚百科全书》的定义：公共关系是建立一个组织同其既定公众之间 　　　相互了解的活动。 3.《大英百科全书》的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机 　　　构或其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。 4.《韦伯斯特新国际辞典》的定义：公共关系是通过传播大量有说服力的材 　　　料，发展邻里的相互交往和估价公众反映，从而促进公司、个人或机构 　　　同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。 对于这个定义，我们可以从以下四个方面来理解和把握： 　　1.公共关系的目的是塑造组织的良好形象。 　　2.公共关系的手段是传播与沟通。 　　3.公共关系既是一种状态，也是一种活动。 　　4.公共关系既是一门科学又是一门艺术。 1.1.2 对公共关系的理解和把握 1.静态的公共关系和动态的公共关系 　　静态的公共关系，是指一种状态。 　　动态的公共关系，是指一种活动。 2.自然的公共关系和自觉的公共关系 　　自然的公共关系，是指那些不自觉的公共关系活动以及无意识中形成的 　　公共关系状态。 　　自觉的公共关系，是指一个社会组织为创造良好的公共关系状态而进行 　　的有意识、有目的、有计划的公共关系活动。 1.1.3　需要区分的概念 1.公共关系的主体是社会组织。 2.公共关系的客体是公众。 3.公共关系的媒介是传播与沟通。 1.1.4 公共关系的构成要素（如下图）： 公众 Public 组织 Organization 知名度、美誉度、认可度 传播沟通 Communication ? ? ? ? ? ? ? ? 1.2　公共关系的研究对象及科学界定 1.2.1 公共关系学的研究对象 公共关系学是以社会组织的公共关系活动、状态及其内在规律作为研究对象 的科学。即它研究一个社会组织如何通过有效的公共关系活动以创造良好的公共 关系状态。公共关系学的研究对象，包括公共关系理论、公共关系实务和公共关 系历史三部分，其中前两部分是本书研究的重点。 　　1.公共关系理论：分为基础理论和核心理论两大类 　　2.公共关系实务：公共关系实务的研究是公共关系学研究的主要内容 　　3.公共关系历史：学习公共关系发展史为现实的公共关系实践提供借鉴 1.公共关系与人际关系 2.公共关系与庸俗关系 3.公共关系与广告 4.公共关系与宣传 1.2.2　公共关系的科学界定 1.3　现代公共关系的产生和发展 　　公共关系作为一门科学出现，是现代社会的产物，然而公共关系作为一种现 象，绝不是今天才有的。在古代，人们就很重视相互间的关系，并注意舆论的作 用，这些思想和行为与现代的“公关”活动极为类似。 背景资料 1.亚里士多德的《修辞学》是最早问世的公共关系理论书籍； 2.儒略·凯撒 的《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”； 3.战国时期苏秦游、张仪两位纵横家是我国公共关系的鼻祖。 1.3.1　古代的类似“公关”活动 1.公共关系始于政治宣传 2.公共关系职业化 3.公共关系科学化 1.3.2 　现代公共关系的产生 背景资料 1.《纽约太阳报》的“便士报运动”； 2.美国近代史上著名的“揭丑运动”； 3.“公共关系之父”艾维·李； 4.使公共关系科学化的伯纳斯。 1.网络化公共关系的崛起　　 2.国际化公共关系的增强 3.危机公关越来越重要 4.政府公关越来越成为亮点