美微波炉促销网络推广全过程.docVIP

案例：美的微波炉促销的网络推广全过程 美的微波炉元春促销，客户预期目标有两个：促销信息广泛告知+线上活动直接带动销售。在这次促销推广中，遇到了四大挑战：第一，元春是促销高峰期，各行各业都针对各自的消费群体进行促销，如何在众多的促销活动中鹤立鸡群？第二，一个促销活动的成功与否与参与人数息息相关，如何简化参与流程，不引起用户反感，并最大限度地进行病毒传播？第三，本次促销以网络宣传为主，而客户希望的传播效应除了带动一部分在线团购之外，更以线下销售作为考核标准？第四，预算较少、但促销周期较长。 因此，确定了最有购买可能性的四类人群作为网络宣传的重度影响人群，并创造性地综合运用多种互联网传播手段、工具及技巧。 　　案例名称：美的微波炉元春促销网络推广 　　广告主：美的微波炉 　　所属行业：家电 　　营销背景： 　　本次促销客户预期目标有两个：促销信息广泛告知+线上活动直接带动销售 　　在这次促销推广中，我们遇到了四大挑战： 　　挑战1：元春是促销高峰期，各行各业都针对各自的消费群体进行促销，如何在众多的促销活动中鹤立鸡群？ 　　挑战2：一个促销活动的成功与否与参与人数息息相关，如何简化参与流程，不引起用户反感，并最大限度地进行病毒传播？ 　　挑战3：本次促销以网络宣传为主，而客户希望的传播效应除了带动一部分在线团购之外，更以线下销售作为考核标准？ 　　挑战4：本次促销推广预算不足百万，推广周期却长达两个月（2009年12月20日——2010年2月21日） 　　因此，为了达成客户预期目标，并在推广预算有限、推广周期较长的情况下，我们除了针对大众消费者之外，还确定了最有购买可能性的四类人群作为网络宣传的重度影响人群： 　　1. 团购人群：群体采购，期望获得更多的优惠。 　　2.有换购旧家电意向的家庭用户：家人需求的提升，生活品质的提高，原有产品需要更新换代。 　　3.新婚夫妇：刚组成小家庭，配套的基础设施需要完善。 　　4.新生儿夫妇：孩子出生，新科爸妈们应接不暇，需要更方便快捷的厨房家电协助减轻负担。 　　营销策略与创意亮点： 　　1.本次促销突破了传统促销叫卖降价的常规模式，创造性地综合运用多种互联网传播手段、工具及技巧，并使这些手段及工具有效互补，使广告效果在短期内通过销量的提升及对比获得客户的认可。 　　无线营销：在活动页面输入手机号码，即可收到彩信优惠券，线下购买时享受优惠，直接带动线下促销。 　　病毒营销：采取转发换取抽奖的激励机制有效促进用户间的自发传播。 　　团购支持：借助专业媒体（淘宝网）的团购平台，方便快捷地完成团购实现功能。 　　口碑营销：借助社会化媒体（大旗网）意见领袖的影响力，广泛告知并辐射有需求用户，形成良好的活动口碑效应。 　　人气转移：借助意见领袖效应，鼓励分享，把社区、论坛的人气带到活动网站，同时整合官网游戏，大大提升活动影响力。 　　2.媒介策略上，采取精准传播+社区分享 有机结合。 　　精准传播：借助搜索引擎和垂直类媒体，精准锁定有需求的搜索用户以及本次传播需要重度影响的4类人群。 　　社区分享：通过针对性的社区、论坛，借助意见领袖效应，举办趣味问卷活动，激励社区及论坛分享，利用口碑营销把活动信息广泛传播。（由于预算有限，而推广周期较长，在媒介投放的时间选择上，我们根据圈定的重度影响的四类人群，合理安排广告投放的时间点，尽量拉长投放战线，以达到最经济的投放效益） 　　执行过程： 　　依据对消费者的洞察以及促销目标的把握，运用游戏+抽奖的形式，来促进参与，引导转发，并带动线上线下销售。 　　紧靠主题：网站根据本次美的微波炉元春促销主题“五虎闹新春，健康蒸立方”采用代表喜庆的红色，并将美的五虎与本次活动奖品直观的呈现在网站首页。 　　刺激参与：本次美的微波炉元春促销游戏“幸运转转转”将奖品直观地展现在大转盘上，强烈刺激用户参与。 　　刺激转发：本次促销活动采用“转发抽奖”机制，只要转发就有机会玩“幸运转转转”参与抽奖，不断刺激用户进行转发与抽奖。 　　带动销售：本次促销活动提供在线下载优惠券，更可将优惠券以彩信方式发送至手机，手机彩信转发有效，将优惠券最大程度的传播推广，直接带动线下促销；另设团购入口，引导网友进入团购平台（淘宝）参与线上团购 　　维持黏性：由于本次活动持续时间较长，因此设置圣诞、元旦、春节三个节日抽奖，最大限度维持受众对本次活动的关注，增加用户粘性。 　　植入品牌信息：本次活动将美的五虎形象生动植入美的微波炉音乐贺年卡中，用户亦可自己编辑贺卡音乐发送给好友，同时转发贺卡也可获得多一次幸运转转转的抽奖机会，极大程度上刺激用户的转发与分享。 　　利用论坛，带动人气：在社会化媒体大旗网上开展问卷调查，并依托论坛内意见领袖的影响，广泛影响潜在购买人群，并成功把社区内的人气转移到活动页面。 　　媒体