译者三重情感在广告翻译中体现.docVIP

译者三重情感在广告翻译中体现 　　【摘 要】 广告的目的是为了推销产品，广告翻译要达到这一效果，需要从情感角度出发，用真情去打动消费者，诱使他们购买产品。译者在翻译广告时，情感可以采用不同的方式体现。由于译者具有三重情感，即民族情感、超民族情感和个人情感，通过分析具体的广告翻译案例，讨论了这三重情感在广告翻译时可以采用的体现方式。 　　【关键词】 情感 广告翻译 体现 　　随着全球化的日益发展，国家间的贸易往来日趋频繁，广告翻译也就显得犹为重要。广告advertise 一词源于拉丁文的advertere，意为“我大喊大叫，引人注意”，中国人则把这种行为称为“广而告之”。 也就是说，广告必须符合Bolen归纳的AIDA原则，即 “引起注意”（ATTENTION），“发生兴趣”（INTEREST），“产生欲望”（DESIRE）及“付诸行动”（ACTION）。[1]因此，广告经过翻译后，仍然要能吸引消费者的注意，使他们对商品发生兴趣。其实这正是钱钟书在《林纾的翻译》一文中提出的翻译的“媒”和“诱”的作用，他认为翻译本身就“是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了‘文学因缘’，缔结了国与国之间惟一的较少反目、吵嘴、分手挥拳等危险的‘因缘’”。[2]广告翻译虽然与文学翻译有一定区别，但广告翻译同样注重“引诱”作用，要介绍消费者认识并喜爱外国产品，引诱他们去购买产品。 　　1. 情感体现 　　广告翻译如何发挥自己的引诱作用，一直是个值得讨论和研究的问题。许多研究者都发表了各自的见解，如广告翻译要真实，要贴切，要生动等。事实上，广告翻译除了要符合以上要求外，还要体现情感。因为广告语言是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言，吕俊先生提出的“文学作品是一种情感表现形式，作为一名文学作品的翻译者必须有丰富的情感”[3]这条原则同样适用于广告翻译的译者。译者如果能在“晓之以理”的基础上再“动之以情”，寓自己的情感于译文中，使本身不具感情的商品富有情感色彩， 以情感来打动消费者，则更利于唤起消费者的共鸣，使???对商品产生好感，从而达到促销商品的目的。 　　广告翻译要注重情感体现，但情感并不能盲目传递，更不能情感泛滥，因此情感要有恰当的体现方式。吕俊先生认为，“译者的情感有多重性：首先是随着民族文化传统和时代变化而变更的情感性，其次是适合于任何民族、任何文化传统和时代的情感性，第三是个别人的具体的情感性。” [3]笔者认为针对这三重不同的情感，也可以采取不同的方式来体现，进而使广告译文能“以情动人”。 　　2. 体现方式 　　2.1重视文化差异，体现民族情感 　　“翻译者首先要解决第一种情感，因为它具有可变性质，尤其是在翻译这种跨越时空的传播与交际活动中更显重要。” [3]。由于同一种意象在不同的语言中具有不同的文化内涵，也必然会使不同民族的人产生不同的情感。因此，广告翻译就必须立足于消费者而不是企业的文化背景，避免因为文化差异而使消费者对产品产生抵触情绪，而投其所好使其产生情感共鸣。也就是说，当广告的字面意义在目的语中因不具备原有的美感或语用意义而不到宣传和说服等目的时，“译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素，不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容，转而追求原文美感效果的再现” [4]，从而实现广告的以情诱人。 　　美国大都会人寿保险公司（Metropolitan Life Insurance Co.）的一则广告在汉译时的处理就值得称许。与画面相配的是一段广告词：“When the sunset glow is fading away…”，可以直译为“每当晚霞消逝的时候……”，其义隽永：衰老的人已走到人生尽头，为了最后的时光能够舒适安逸，您是否已经做好准备？这样的广告词非常适合美国的实际状况，因为美国社会是个充满激烈竞争的社会，只有年轻才能保持竞争力，一旦变老就意味着要退休或失业。由于美国崇尚独立自由，老年人没有子女可以依靠，如果也没有足够的退休金，晚年生活就会变得孤苦无依，非常凄惨。因此，sunset glow很容易从心底打动美国人，促使他们购买保险。但是，年老对中国人往往意味着经验丰富、睿智明理，因而在社会上更能受人尊重。而且，虽然有的中国人也有日薄西山的感伤，但整个社会却是在宣扬夕阳依然“无限好”，更有号召全社会关爱老年人的大型活动，诸如中央电视台举办的“我的父亲母亲”，因此，这则广告如果直译很难唤起中国人的共鸣，更不能说服他们未雨绸缪买保险。于是，这家公司在瞄准中国市场时，就充分考虑了中国人的民族情感，将广告词翻译为“在美国也有座看不见的长城……”（There also exists an invisible Great W