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NIKE对体验营销应用分析 　　摘要：随着商品的极大丰富和零售业竞争的日益激烈，消费者不仅仅寻求商品本身，而寻求愉悦的购买过程。因此一种以满足消费者的体验需求为核心的营销方式——体验营销随之应运而生。在过去的25年里，体验营销已经得到长足的发展。尤其是自从Holbrook和Hirschman提出了消费者的体验是影响消费者行为的观念的重要因素之一，体验营销更是得到了从业界以及学术界的广泛关注和探讨。为了更好地了解体验营销在服装零售业的应用，本文选择NIKE公司为案例，对体验营销的应用形式、多样性、灵活性和创新性进行了分析。 　　关键词：体验营销；客户体验；NIKE 　　哥伦比亚大学商学院教授伯恩特·H·施密特认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式，很快将取代传统的营销和经营方法。”它的推行使消费者们获得了新的消费内容，在彼此适应、引导的过程中共同进入一个新的营销模式中，这个过程其实就是人们对体验消费的认识过程及其不断地深化。 　　一、体验营销的定义 　　体验营销的定义是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，其诉求目标是创造知觉体验，引发快乐的感觉。情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。思考营销启发的是人们的智力，目标是鼓励消费者用心思考，从而重新认识公司及其品牌，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。关联营销是通过和一个较广泛的社会系统，通常是一种亚文化，一个群体等产生关联，从而建立消费者和品牌之间的偏好，以及社会意义之间的关联，培养顾客忠诚度，同时让使用该品牌的人们形成了一个群体。 　　二、感官体验营销应用分析 　　根据施密特的观点，感官营销的战略目标是：实现差异化、激励消费者和提供价值。因此运动品牌为了通过感官吸引力实现产品差异化，需要考虑什么样的刺激最适合创造感官体验。NIKE在香港的旗舰店不但让消费者感受到很多视觉（卖场空间环境）、听觉（店内选择的音乐类型，播放的音量、音调、以及韵律等）、嗅觉（店铺内喷洒运动香水）和触觉（产品的面料和质地）方面的信息；还展示了来自日本和香港的艺术家的三组装置艺术，分别是：日本现实超人气摄影师Keiichi Nitta为四位年轻的香港运动员拍摄四组照片，日本刺绣艺术家Satomi Mizuuchi刺绣的经典的风行者夹克Windrunner，以及香港艺术团体Silly Thing制作的表达Nike Sportswear概念的动画。这些装置艺术不仅让消费者感受到NIKE公司将新兴科技与艺术设计相融合的品牌理念，同时也感受到强烈的艺术感官冲击。 　　三、情感体验营销应用分析 　　消费者在选购商品的过程中，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。情感营销对于销售消费者参与度高的复杂产品极其有效，运动产品正是消费者参与度很高的产品。 　　NIKE广州品牌体验店内除了出售常规NIKE运动产品外，卖场内将有超过100款产品能进行NIKE ID的自主设计服务。消费者只需在计算机上操作，选择不同配色、材质，以及加入专属的个性化符号来创造出自己喜欢的个性化的运动鞋服以及装备，NIKE ID还提供产品性能上的多种选择。针对运动鞋系列，此项定制服务也能从鞋掌宽度、左右脚差异尺码、不同鞋底选择到超大码、超小码等各方面，能满足消费者对产品的个性要求。设计完的鞋子，NIKE公司也会在制作完成后快递给消费者。NIKE对于如此体验式产品的售后服务也非常到位，有些消费者在当初设计的时候非常喜欢自己的作品，但是真正拿到实物后不喜欢了，NIKE ID对于这类消费者并没有采取避而却之的态度，公司可以给消费者全额退款。NIKE公司正是如此独到的营销模式，加上贴心周到的服务，触动到了消费者的内心情感。 　　四、思考体验营销应用分析 　　根据施密特的观点，思考营销的三个原则分别是出乎意料、激发兴趣和挑衅，其关键的体验媒介是传播、联合品牌塑造和电子媒介。 　　NIKE公司是全球领先的运动品牌，而苹果公司则是领先的电脑和消费类电子制造商。NIKE和苹果通过合作，首次将运动与音乐结合起来，推出了创新的“Nike+Ipod”系列产品。NIKE新款运动鞋“NIKE PLUS”的内置传感器可与Ipod音乐播放器的无线接收器进行对接，这样Ipod在播放音乐的时候，会发出一些信息提示音，告诉跑步者所跑过的路程和速度，同时还会对跑步期间的时间、距离和热量消耗值等数据进行记录，这些记录的信息可以通过NIKE公司的专门网站进行分析，来帮助跑步者制