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新城碧翠 2012年度营销策略报告 2012年2月16日 第一部分：市场部分 第二部分：年度营销目标 第三部分：客户分析 第四部分：难点分析 第五部分：营销策略总纲 第六部分：企划策略 目录 第一部分：市场部分 第一部分：市场部分 2008年金融危机 2011年美债危机 背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年8月9 日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。 特征：自上而下的结构性信用危机 2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜08 年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过08年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。 对于中国楼市的影响 背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环， 造成失业率居高不下和经济增长乏力。 特征：上轮救市政策的“反噬期” 2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。2011年， 调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。 对于中国楼市的影响 新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的 两次危机之于中国楼市特征 经济环境 政府态度：坚决调控 政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续 政策环境 国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整 2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。 2012年1月31日：政府工作报告中强调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。 温家宝总理讲话 2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。 据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用... 李克强接受采访 政府态度：坚决 继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松， 房地产资金压力依旧严峻 胡锦涛中央工作会议讲话 2011年12月12-14日 明年经济工作的总体要求是：……继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定…… 政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决 住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。 除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。 中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行 2011年10月1