世联研究案例淡市营销案例总结-湘江北尚三期.pptVIP

淡市营销成功案例——湘江北尚三期 世联研究案例 湘江北尚基本情况 湘江北尚基本情况 三期入市背景 一期、二期推出时间点正逢长沙市场高热度时期，项目销售顺利，当期推盘销售率均超过95%，造成开发商对市场认知持乐观态度； 三期于2007年12月16日，三期开盘，三期住宅可售面积占住宅总可售面积的52.31%，住宅可售套数占住宅总可售套数的48.94%，推出量多，且推出时间节点逢市场冷却期，销售压力和销售难度骤然增大。 三期入市背景 自2007年6月第一次开盘以来，项目均价持续上扬，一期、二期销售火爆，造成开发商对项目的市场价值预期不断提升，出现非理性判断； 同时，一期、二期价格上涨幅度与销售率增长的正相关现象，导致开发商采取“捂盘惜售”手段，将景观楼王3#栋封盘，以期高价入市，获取高额利润，以至市场转淡之后占三期推盘量36%的3#栋的价格远高于区域市场价格，价格难以被客户认可，难以销售，开发商对销售现状出现不满。 三期销售存在问题 项目销售成果 2008年4月29日，价格调整通过，30套一口价房源正式推售。 湘江北尚于4月30日-5月3日长沙房交会期间，共销售18套住宅，日均销售4.5套，成交均价4588元/平米，远高于全市房交会成交均价。 关键举措——前期铺垫 针对开发商主观意识的问题，降价策略提出前进行阶段性铺垫，帮助降价策略的决策定案。铺垫性工作主要如下： 侧面灌输潜意识： 销售线与开发商进行多角度、高频率的沟通，讲述成交难度、客户对项目的价格预期、竞争项目的最新价格竞争举措，降低开发商对产品的价格信心，及对销售工作业务能力的认可。 正面打压原价格体系： 策划线在例会及报告里，及时提供竞争动态及其他区域的价格走向，全面打压项目现有价格体系，促成开发商对原有价格体系的怀疑。 关系重塑： 项目组在与开发商进行有关项目价格意识的统一工作中，配合开发商的节奏，与开发商决策层进行诚恳的非正式沟通，建立融洽的合作关系，重建开发商的信任感，以推进决策的加快。 加强培训销售团队： 淡市下对销售业务能力的要求较高，因此积极进行个案沉淀、经验总结、成败研究分析，销售经理采取“实战”培训，在现场销售过程中对售楼员进行激励、分析和谈判指导，增强售楼员对客户的把控能力。 关键举措——降价促成 降价策略提出时机的选择： 经过阶段性的铺垫后，开发商对市场的认知逐渐回归理性，具备了一定的心理承受能力，选择合适的时机，提出降价策略，结合该时间点进行降价，既可以维护开发商形象，又能够顺利促成开发商对降价策略的认可。 采用“逼定” 方式，以房交会为关键时间点，促使开发商接受小范围降价的策略进入实质性执行阶段。 降价策略的执行： 根据开发商一贯的运营风格，采用低调降价策略，维护已成交老客户感情，同时维护开发商的品牌，增强开发商对项目组的信任感。 降价房源以“一口价”形式推出，不再给予任何其他优惠，避免客户由于对折扣点数的试探而产生的“拉锯战”，缩减谈判时间，加强“逼定”的力度。 客户的圈定： 由于降价信息不作线上推广，因此此次降价房源主要以未成交老客户作为消化对象，在保护已成交客户感情的同时，拉动未成交老客户进入，并且形成新的“老带新”圈层。 后续影响 由于降价策略带来的销售率增长明显，增强了开发商对于项目组专业能力及市场判断力的信任感，同时也促使其认识到整个长沙市场竞争已由区域内的客户争夺转化为区域间的客户争夺，明确了产品价格体系调整的必要性； 完成年度任务的紧迫性进一步打压了开发商企图等待“回暖”、捂盘惜售的心理； 五一房交会期间的低调降价方式未产生任何不良影响，也促成了开发商接受在维护企业形象的前提下进一步降价的提案。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 [关键字]： 淡市营销、灌输潜意识、打压心理预期、低调降价 [案例简介]： 项目组于2007年6月进场。开盘三次，现正处于三期持续销售期。 一期开盘时间：2007年6月9日 二期开盘时间：2007年8月11日 三期开盘时间：2007年12月16日 项目三期开盘正处于市场急剧冷却时期，销售缓慢。 ?2008年4月30日至5月3日长沙春交会期间，推出一口价房源，共销售住宅18套，面积2187.28㎡，实现销售金。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格超过区域市场价格预期，形成滞销，但开发商对市场认知不清，对价格调整有抵触的项目。 长沙怡盛物业管理有限公司 物业管理公司 世联地产 代理商 建发房地产集团长沙有限公司 发展商 长沙市新河三角洲范围，伍家岭立交桥以北500米 位置 三期主力：126-144 ㎡的三房二厅二卫 主力户型 小高层板式与高层塔式住宅组合 建筑形式 560 停车位 850 总户数 40.