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基于网络零售商品牌和商业声誉网络价格离散解析 　　 摘要：消费者在网络购物中关注的是购买过程中总体获得的价值减去为得到商品或服务所必须给予的总支付后所余下的部分。企业品牌的建设和商业声誉的营造虽然会增加企业运作成本，但也会增加消费者在网络购买过程中的总价值。良好的网络零售商的品牌和声誉将会使得其价格能高于竞争对手且易于获得消费者认可，从而导致网络价格离散现象存在。 　　 关键词：网络零售商 品牌 商业声誉 网络价格离散 　　 　　 一、导言 　　 价格离散是指在某一特定的时间点，卖方市场中同质商品的价格分布。网络价格差异在市场上的表现就是价格分布的不同。Stigler（1961）指出搜索成本和信息不完全是影响市场价格离散的关键性因素。随着信息技术的发展，在线市场中信息搜索成本大大降低，表面上网络市场的价格离散将极大地减弱（Bakos，1997），然而实证研究并没有证实这一点（Bailey，1998；Brynjolfsson和Smith，2000）。现有的研究表明，价格离散是诸多因素相互作用而形成的结果，它反映市场效率并在某种程度上反映市场的竞争规律。有鉴于此，本文将重点考察网络价格离散的非价格竞争因素，通过分析网络零售商品牌和商业声誉对价格的影响，试图找出品牌和声誉分别对价格离散的影响机理。 　　 二、品牌和声誉对价格离散的影响 　　 关于品牌和声誉对网络价格离散的影响，Shankar（1998）、Kollock（1999）以及Urban和Sultan（1998）做了一些开拓性的研究。由于品牌和声誉在网络零售企业的形象、服务等方面具有重叠性，因此本文在已有研究的基础上将网络零售商品牌和商业声誉加以区分并分别说明。针对品牌，本文将重点关注企业端也即网络零售商的品牌推广和品牌知名度；针对声誉，本文重点考察消费者端，研究消费者对零售商的服务评价以及分析影响消费者对网络零售商品价格差异接受的因素。 　　 （一）品牌的界定及其对网络价格差异的影响 　　 品牌从本质上说，是消费者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。菲利普·科特勒认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复??组织。品牌影响价格是因为它创造了更多的消费者剩余。消费者在网络购物中关注的是购买过程中总体获得的价值减去为得到商品或服务所必须给予的总支付后所余下的部分。消费者剩余是指消费者在购买一定数量的商品时所愿意支付的最高价格与其实际支付的价格之差。 　　 网络零售商的品牌相对于线下传统的零售商而言最大的差别在于网络零售的网站或网络零售渠道上，表现为网站名称、域名或者网站LOGO等方面。它通常也是网络零售商自身的代表，因此消费者对网络零售商品牌的识别在很大程度上决定于网络零售商的网络品牌影响力。网络品牌影响力可以区分为品牌知晓广度和品牌知晓深度两个方面。首先，品牌知晓广度即消费者对网络零售平台品牌的识别程度将会影响消费者接受网络价格差异的程度。消费者会倾向于选择其中所接触的类似网站或企业中品牌出现频次高的商品而放弃了搜寻可能存在于其他类似网站上价格更低的同种商品。其次，品牌知晓的深度即消费者对网络零售平台品牌所传递的商业价值认可程度将会影响消费者对网络价格差异接受的决策。品牌知晓深度是在知晓广度的基础上对所涉及的品牌进行品牌价值识别，表现为企业品牌对消费者的感召力，体现在网络零售商的销售服务过程、企业形象及展示、良好的企业文化和优秀的品牌管理等方面。消费者倾向于选择其所了解的品牌，这样会促使网络零售平台品牌价值低的企业以低于平均水平的方式制定某种同类商品的价格从而造成了网络市场的价格分散。 　　 （二）商业声誉的界定及其对价格离散的影响 　　 Fombrun和Rind ova（1996）对企业声誉做了如下的定义：企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向利益相关各方提供有价值的产出的能力；企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。王广伟（2008）认为其是企业所有的利益相关者以自己对企业的期望为依据，对由企业过去的行为表现出的各项企业特征做出的评价总和。 　　 本文引用Fombrun—Harris（RQ）框架来阐述影响价格的声誉因素。首先是企业感召力和购物安全性，它们体现在消费者对企业感觉良好且表现为尊重和信任。出于对企业的信任，消费者会更加放心购买高价格的商品。其次是产品与服务，具体是消费者对企业产品和服务背后的立场、企业是否提供高质量的产品和服务、是否开发新颖的产品或服务。第三是企业的社会责任感：企业是否支持并保护消费者的正当权益，是否对环境负责，是否善待与企业声誉扩散相关联的影响关系以及社会对企业的社会效益