从“物性直陈”到“情感攻略”传播升华.docVIP

从“物性直陈”到“情感攻略”传播升华 　　引言：提到某一个品牌，人们常常会首先想到该品牌的商品或者服务，其实，品牌的魅力除了这些物性的内涵要素，还有更重要的情感内涵，即情感魅力。真正进入人们内心的品牌一定是“被情感化”的品牌，在人们心目中留下具有情感倾向的印迹。一个品牌如何能在众多竞争对手中占据消费者心智体系的核心位置，如何与消费者进行良好沟通，建立更为深入的品牌情感，这是品牌在情感营销传播方面的重要使命。一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目，是目前中国汽车售后服务品牌在情感营销方面的典范，值得借鉴。 　　【项目背景】 　　随着汽车产业不断发展，中国正在逐步进入汽车社会，汽车消费理念日渐成熟。2009年3月20日，《汽车产业调整和振兴规划》出台，随后，多个城市实施治堵政策和“限购令”，很多厂家新车销量增幅下降……这些信号预示着以往以整车销售为主要导向的市场营销模式已日显乏力。藉此，借助良好的售后服务提升消费者的满意度，就成为汽车企业营销突围的重要策略，售后服务将逐渐成为今后的营销发力点。 　　近年来，一汽丰田对于汽车售后服务的重视与日俱增。一汽丰田自推出“诚信服务”的售后服务品牌以来，围绕“专业对车，诚意待人”的服务理念，赢得了众多用户的信赖与支持，但是，以往的传播主要是对售后服务项目的告知和阐释，如何吸引受众主动关注和参与，建立更加紧密的品牌情感关联，这成为一汽丰田售后服务品牌提升的重要挑战。 　　【项目调研】 　　1、传播环境分析——公众注意力进入碎片化时代 　　在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中，品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽，实则变得越来越窄。随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高，他们已经开始学会对纷繁复杂的信息进行自动筛选，对无效信息自动排除。受众每天的时间、空间、精力都被切割成碎片，其注意力进入碎片时代。如何“吸引人”、“打动人”的能力成为营销传播的核心力量。 　　2、竟品服务传播涧祭——背后服务“物性”传播被“冷置” 　　针对部分消费者的定性访谈调研显???，受众对于厂家“宣教式”的传播方式已经不感兴趣。然而，大多数汽车企业塑造服务品牌的方式几乎都是从“车”和“服务项目”本身出发，充斥着多快好省的利益传达，局限于“以服务项目为主体”的“物性”传播模式，传播内容往往被受众“冷置”，难以进入受众注意力的范畴内。“以车主为主体”的“情感”传播模式应当被提上日程。 　　3、目标受众触媒习惯渊研——互动传播，智慧沟通 　　来自车主和准车主的媒体接触习惯方面的定量调研结果显示，大多数车主和准车主的触媒习惯日益多样化，偏爱互动、双向的信息沟通方式，排斥和抵触单一、宣教式的信息传播。虽然大多数人认为汽车厂商售后服务项目很重要，但是往往不属于自身的主要兴趣点和关注点。 　　基于以上洞察，一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目执行团队认为，今后的传播应以情感诉求为上，通过互动传播的方式，与受众进行智慧沟通。 　　【项目策划】 　　策略一：构建服务嘉年华的网络游戏平台，将传播内容娱乐化 　　充分考虑“以车主为主体”的情感传播，迎合受众的兴趣和关注点，将一汽丰田诚信服务体验嘉年华在网络互动平台进行全面展现，并将整体风格娱乐化、趣味化，以网络游戏的形式展现各服务项目，设置益智类、动作类、竞技类等互动体验区域，吸引受众在趣味化的体验中，充分感受一汽丰田售后服务项目的内容和特色。 　　策略二：利用多种互动和分享方式，实施病毒式传播 　　本次一汽丰田诚信服务体验嘉年华网络平台的互动形式多样，实现了网络平台与线下服务项目互动，不同媒介平台横向互动，官方平台与受众即时互动，在满足受众高涨的参与度的前提下，将网络角色体验与真实的拨下活动现场打通，与受众实现多元互动。 　　同时，“一汽丰田—诚信服务”在新浪网的官方微博与网友进行深度交流，及时评论、回复与解答网友问题，实现与网友的情感沟通。 　　另外，该项目充分利用新浪官方微博、开心网、人人网等社会化媒体平台分享机制，通过网络的各区域互动体验的积分与作品分享，吸引更多的网友自发关注、转发和评价。 　　【项目执行】 　　1、集趣味、，互动于一身的互动平台： 　　一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目执行团队为活动设计、制作了官方网站http：//event，/ftmsservice/，作为互动体验信息发布、在线互动的官方平台。体验环节包括： 　　展示—汽丰田水性漆涂料优势的“钣喷体验”互动体验区域； 　　如何辨别汽车纯牌零件的“纯牌零件甄别”互动体验区域； 　　讲解日常爱车养护小知识的“爱车空间”互动体验区； 　　模拟和体现不同路况下的驾驶技巧的“互动安全”互动体验区域； 　　展示一汽丰田致力于为偏远地区客户而开展的远程巡回服务，还特意设置了“远程服务寻宝”互动体验区； 　　为提高