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浅谈我国企业营销道德缺失 　　【摘 要】道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。利益是道德的基础，利益的冲突产生了道德问题。企业的营销活动不可避免的会影响企业的利益相关者的利益。因此也就出现了营销道德问题。我国实行改革开放以来，推行社会主义市场经济体制，在传统社会向现代市场经济社会转型中的中国，传统道德的断层及商品经济带来的享乐主义的冲击。使营销人员的营销观念产生了偏差，产生了假冒伪劣、贿赂、欺骗、虚假广告等不道德营销行为，不仅侵害了消费者和社会大众的利益，而且对企业长远的发展非常不利。随着市场经济的发展和世界经济的加速融合，我国企业营销道德的问题愈显迫切。本文旨在从内部和外部两个方面，来分析我国企业营销道德缺失的原因，从而为尽快解决这一问题做出理论上的努力。 　　【关键词】道德；营销道德；营销道德缺失 　　一、我国企业营销道德缺失的表现 　　营销道德是道德的内容之一，每一种营销行为是否正确，都有一定的社会评价标准，这些评价标准的总和就是营销道德。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。企业营销活动道德水平高，会给企业带来各种有形无形的利益，也会增加整个社会的福利。然而，近些年来，随着商品经济的发展，企业之间的竞争愈发激烈，在竞争中企业营销道德在很多方面都存在越来越多的问题。 　　（一）产品策略中的道德问题 　　为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，违反这一原则便会产生营销道德问题。比如产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少；企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费；由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等都是企业在产品策??中出现的道德问题。 　　（二）价格策略中的道德问题 　　产品价格策略要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益；差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现；有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题，比如前些年出现的绿豆、大蒜价格垄断；有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，比如化妆品行业和眼镜行业的低成本高报价等。都是企业在价格策略中出现的营销道德问题。 　　（三）渠道管理中的道德问题 　　渠道管理中存在的道德问题主要表现为在交易谈判中故意设置文字陷阱；违背分销的合同契约，不根据消费者的需求和合同选择分销渠道，进行地区间“窜货”，使产品未能按照合同要求分销到各地区及各阶层的消费者等等。 　　（四）营销策略中的道德问题 　　营销策略问题当中最为普遍的便是灰色营销。灰色营销指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动。在分销中常被采取的灰色营销手段有：收受礼品、请吃和吃请、收受回扣等。有的企业采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品，用贿赂方式寻求其他中间商，对不同的分销商实施差别待遇，实行分销歧视等。 　　道德缺失的市场营销行为还远远不止这些，近些年发生的毒奶粉、毒胶囊、避孕药黄瓜、地沟油等一系列事件，都反映出了企业为了利益而不择手段，跨越了道德底线，为了更高的利润而无视消费者的权益。这些企业都为这样道德缺失的行为付出了惨痛的代价，这也为其他的企业带来了反面的参考价值。那究竟是什么原因让有的企业铤而走险呢？ 　　二、我国企业营销道德的缺失的原因 　　（一）企业营销道德缺失的内部原因 　　1．企业文化建设不足。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，是企业在长期的生产经营过程中所形成的那种区别于其他企业的本企业所特有的精神风貌和信念，以及一系列保证这种精神风貌和信念得以持久存在的制度和措施。如果没有正确的企业文化支撑，企业营销道德的缺失不可避免。就当前我国企业在文化建设中的具体实践而言，我们仍存在不少认识上的困惑和操作上的障碍，比如对企业文化建设是一项系统工程缺乏足够的认识；对企业文化建设的组织实施缺乏足够的认识；对企业育人职能缺乏应有的重视。这些都导致了企业文化建设的不足，直接影响了企业营销道德的建设。 　　2．企业领导者个人和营销人员的道