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试论新市场环境下渠道推广和管理 　　内容摘要：电子商务的迅速发展使得企业与消费者之间信息沟通距离被缩小，很多生产商在保留传统分销渠道的同时，纷纷开拓新型的电子商务直销渠道。然而， 对于采用多渠道策略的企业而言，必须处理好渠道冲突，否则会激化各渠道间的矛盾，破坏原有渠道间的合作关系，甚至破坏各方的利益。因此，本文从电子商务环境下的渠道建设、渠道管理、渠道冲突方面分析和阐释了如何加强渠道建设推广和管理，并与不同渠道成员有效合作增加利润，实现共赢。 　　关键词：新市场 电子商务 渠道 推广 管理 　　在全球化的和以电子商务为主的新市场逐渐兴起的背景下，企业间除了在科技含量、品牌、产品性能、价格上竞争外，还必须在分销渠道上竞争。分销渠道已成为当今企业关注的重心，并逐渐成为企业成功的关键。 　　本文中论述的新市场环境主要是指为电子商务环境。面对市场环境的变化，企业必须建设、调整或改革渠道形式以适应竞争和消费者的需求。网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道，这类新型销售渠道面临进行流通领域变革的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷而阐释与传统分销成员冲突的问题。 　　渠道建设 　　电子商务与传统流通渠道相结合将成为未来流通渠道发展的一个重要方向，也是流通渠道现代化的必由之路。因此企业和厂商应该运用电子商务的信息化、网络化优势，充分利用互联网作为信息传递通路的作用，提升企业的综合竞争力和服务水平，让流通渠道的功能在现代的社会经济发展过程中扮演更为重要的角色。 　　（一）渠道建设的影响因素 　　由于整体建设和市场发展不充分，尽管近年来一些独立的第三方物流开始兴起，但是规范化的物流配送体系在我国尚未完全建立，而一般企业自身实力又不足以支撑建立独立的配送体系，对于企业和消费者都并不方便。而电子支付的产品线尽管逐步完善，其服务也可以满足各种各样的支付需求，但是在线支付的安全性还有待加强，能够提供较为完善的国际信用卡网上直接结算服务的较少，这些都要求电子支付需要进一步融入个人用户的日常??活，同银行建立更为紧密的合作关系，开辟合作模式，拓宽服务渠道。 　　（二）渐进式推进网络渠道建设 　　为了解决或规避制约电子商渠道发展的困难，在网络渠道建设中不应追求一步到位，而应是渐进式的。在网络渠道中，应先侧重于销售传统渠道中没有的或稍过时的产品以及产品配件。尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们的并不重叠。物流上和利润分配方面，在没有完善的物流配送体系和暂时无法建立和维护自有物流配送系统的情况下，可通过顾客网上下单，传统渠道配送，利润由厂家和渠道商分摊的方式，扩大市场份额，培养消费者对产品的网购物偏好。在电子商务在借鉴传统行业产品时代的宽而广的产品战略经营思路的同时，也要加强对细分市场关注，通过细分市场壮大营销渠道。 　　（三）加强渠道创新 　　电子商务经营模式的发展及其对流通规则的改变使企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响，促进了营销渠道创新的形成。电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创新并促进了现实渠道的优化，二者相互促进、相互协调和提高了渠道服务的水平。企业通过电子商务减少了渠道环节、降低了渠道成本，并通过加强客户沟通，提高服务水平和客户让渡价值的方式使客户关系的个性化管理成为可能，从而有效实现渠道的扁平化。电子商务通过渠道链资源优化整合，形成稳定、紧密的渠道关系使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，渠道则利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠道链，进而实现与整个供应链的集成。 　　产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠道营销策略创新。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强，营销效率和效果获得显著提高。电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品组合、搭配的表现力更强，产品展示效果更能对客户形成吸引；会员制、积分制促销突破了传统商场、超市一次性交易的局限性；对渠道环节的销售奖励、信用评级、折扣制订与调整等更加具有可控性、及时性，便于渠道的管理和控制。随着渠道经营者通过电子商务应用获得丰厚收益，渠道创新将表现出更加丰富多彩的内容。 　　渠道管理 　　在网络条件下，特别是随着电子商务发展，传统的营销渠道受到了较大的冲击，营销渠道成员之间的关系，也随着电子商务的影响发生了较大变化，怎么样正确认识这种变化关系，并根据这种变化关系有效扩大渠道范围，提高渠道的效率，成为企业面对的一个重要问题。 　　（一）渠道成员关系发生重要变化 　　在电子商务中零售商成