透视运动品牌市场“洋退民进”背后.docVIP

透视运动品牌市场“洋退民进”背后 　　2009年可谓是国外运动品牌失意的一年。 　　据2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度财务报告统计,截至11月30日,耐克大中国区实现收入4.04亿美元,同比减少3%;而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观,其2009年第三季度财务报告显示,销售额在连续两个季度负增长后,第三季度同比减少7%,创下2009年以来的最大降幅。此外,日本最大运动品牌美津浓,亦关闭了在华亏损的200家店铺,而德国运动鞋企彪马因销量减少在今年1月末更是爆出了计划关闭三分之一专卖店的消息,这也是近年来知名运动品牌最大规模的一次关店举动。百丽、达芙妮等也纷纷淡出国际运动服饰代理业务。 　　一连串的负面消息与暗淡业绩,不仅让人们惊呼:国际运动品牌企业到底是怎么了? 　　而与此同时,本土运动品牌企业却是气势如虹,在一系列上市、并购热潮之后,更是纷纷亮出了自己漂亮的“成绩单”。 　　2009年8月中旬,安踏率先发布09年中报,截至2009年6月30日内的上半年,其营业额实现了同比27.7%的增长,达到约28.2亿元,净利润同比增长40.1%。8月26日,李宁亦发布中期业绩报告,公司上半年收入增长32.4%至40.52亿元,净利润增长41.6%至4.73亿元。就净利润而言,李宁首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯。 　　一系列数据正在说明,多年来,国内运动服饰行业形成的以耐克、阿迪达斯占据主流的市场格局正在逐步瓦解,随着李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内运动品牌的迅速崛起,金融危机以来,中国体育用品市场首现“洋退民进”态势。对此,匹克首席执行官兼执行董事许志华更是坦言,在未来几年内,中国运动品牌将进入世界前五名。 　　那么,这一预言能实现吗?究竟又是什么原因导致了国际运动品牌的辉煌不再?国内运动品牌的高歌猛进是阶段性的现象还是未来的一种趋势?此番中国体育用品市场首现的“洋退民进”态势,能够持久么?其背后究竟又折射出了什么问题? 　　 　　“洋退民进”,原因何在? 　　★ 应如何看待此番中国体育用品市场首现的“洋退民进”态势,出现这一态势的原因何在? 　　 　　陈士信:“洋退民进”现象是一种趋势,也是阶段性的。这里我可以用两部分的内???来予以说明:一是本土运动品牌的稳中有进是“一种趋势”,二是国际运动品牌2009年的业绩暗淡是短期的、暂时性的。 　　全球性金融危机导致的经济大衰退,对于本土品牌和国际品牌的影响不在同一个层面。国际品牌的市场是全球性的,而本土品牌则基本上集中于中国区业务。由于中国改革开放30多年的积累、巨大的内需市场、国家宏观投资的强大投入,中国经济增长依然保持了一个较好的水平,中国市场成为许多跨国公司在这场金融危机中的“避风港”,其中,汽车行业最为明显。而国际运动品牌,“不幸”的是,他们的市场是全球性的,中国之外世界各区域的销售剧烈下滑(美国和欧洲是重灾区),从而影响到了他们的整体业绩。 　　此外,“洋退”还有一个重要原因,那就是以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌对2008年的市场预期过于乐观,特别是2008年北京奥运会赞助商阿迪达斯,订单加大,而实际市场需求却远低于其预期,由此产生了巨大的库存压力,导致了“10亿库存”、疯狂打折处理、经销商关店等现象的发生。加之去年我国受到全球金融危机的冲击,整体消费能力受到约束,消费者有更多顾虑。在这样的外部环境下,性价比较好的品牌(产品)――一般是中低档产品,更易受到消费者的追捧。在这方面,本土运动品牌显然比国际品牌更具优势。 　　事实上,2009年耐克、阿迪达斯的中国区业绩还是让人基本满意的。 　　至于美津浓关店一事,我认为其对“坪效”较差的店铺进行调整,这实属企业正常的营销渠道调整。随着国际运动品牌针对目前形势的战略以及策略调整,相信其表现在明后年会有一个明显的转变。 　　 　　胡众辉:中国可以说是一个大加工厂,这本身是我们的优势,加之近20年的发展,体育用品行业已经基本实现了从生产型到品牌型的转型,当市场环境,特别是大的市场环境,如金融危机影响到国际大市场时,洋品牌的整个运营成本不降反升,这对于其整个品牌的附加值包括利润值来说都造成了一定的影响,它这时选择“退”,可以说是由一种市场原因造成的。而国内品牌本身就是处于一种从生产型向品牌型过渡的阶段,在这一过程中,虽然国内品牌也在从原来的低成本向高成本在进化,但与国际品牌比起来,仍是处于中低价位这样一个层面,不像耐克、阿迪达斯仍是将自己定位于中高端,所以整体而言所受影响较小。但就未来而言,国内品牌的“进”,就不仅仅意味着只做中低端市场了,它还必须要向高端挺进,要形成对高端市场的一种抢滩,这才是其今后的一种方向。 　　今年1月份,我曾经到访过安踏总部,发