项目七社会文化与消心理 《营销心理学》教学课件.ppt

　　4.礼仪与礼节 　　礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。在一种文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一种文化中可能是十分正常和被人们普遍接受的。 　　总之，适当的礼仪和礼节对于企业营销尤其是人员推销和广告的重要性是显而易见的。营销人员必须懂得，在自己的文化中是自然的、适宜的礼仪和礼节，在其他文化中可能是非常不当的。 二、影响非语言沟通的文化因素 　 （一）消费习俗的特点 　 （1）长期性。一种习俗的产生和形成，要经过若干年乃至更长时间，而形成了的消费习俗又将在长时期内对人们的消费行为产生潜移默化的影响。 （2）社会性。某种消费活动只有在社会成员的共同参与下才能发展成为消费习俗。 （3）地域性。消费习俗通常带有浓厚的地域色彩，是特定地区的产物。 （4）非强制性。消费习俗的形成和流行不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。 一、消费习俗 　 （二）消费习俗对消费者心理与行为的影响 　 （1）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。 （2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。 （3）消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。 一、消费习俗 　 （一）消费流行的含义及特点 　　消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。其具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。 　　随着我国与国际市场的全面接轨以及外来文化的大量涌入，消费流行呈现出与国际潮流同步、流行模式多元化、个性化追求超越流行化、流行消费主体低龄化等新动向。 二、消费流行 　 （二）消费流行的周期 　　消费流行的形成大都有一个完整的过程。这一过程通常呈现周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期等四个阶段。 　　酝酿期的时间一般较长，要进行一系列的意识、观念及舆论上的准备；发展期是消费者中的一些权威人物或创新者开始做出流行行为的示范；进入流行高潮期，大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷入流行当中，把消费流行推向高潮；高潮期过去以后，人们的消费兴趣发生转移，流行进入衰退期。 二、消费流行 　 （二）消费流行的周期 　　消费流行的这一周期性现象对企业具有重要意义。生产经营企业可以根据消费流行的不同阶段，采取相应的策略。在酝酿期阶段，生产经营企业通过预测洞察消费者需求信息，做好宣传引导工作。发展期则大量提供与消费流行相符的上市商品。在流行高潮期内，购买流行商品的消费者数量会大大增加，商品销售量急剧上升，此时企业应大力加强销售力量。进入流行衰退期，企业则应迅速转移生产能力，抛售库存，以防遭受损失。 二、消费流行 　 （三）消费流行的种类及方式 　　消费流行涉及的范围十分广泛。从性质上看，有吃、穿、用的商品的流行；从范围上看，有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行；从速度上看，有一般流行、迅速流行和缓慢流行；从时间上看，有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。 二、消费流行 　 （三）消费流行的种类及方式 （1）滴流，即自上而下依次引发的流行方式。 （2）横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 （3）逆流，即自下而上的流行方式。 二、消费流行 　 （四）消费流行产生的原因 （1）某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流。 （2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。 二、消费流行 　 （一）生活方式的含义与变迁 　　1.生活方式的含义 　　简言之，生活方式就是一个人或一个家庭如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。 　　生活方式的研究为人们提供了一种了解消费者日常需求的途径，营销人员可以通过产品定位来满足人们对自己喜爱的生活方式的追求。 三、生活方式 　 （一）生活方式的含义与变迁 　　2.生活方式的变迁 　　生活方式并不是一成不变的。前面已经提到，生活方式受文化、人口统计特征、价值观等诸多因素的影响，而这些因素自身也在发生变化，因此，消费者的生活方式也会随之改变。美国学者