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2010年苏州世茂运河城四期2010下半年推广的策略思路
【四期产品折页正面】 【四期产品折页反面】 【四期产品单张正面】 【四期产品单张反面】 【第二阶段平面表现】 视觉方案二 【跨街桥户外设计】 【户外高炮设计】 年度事件营销+社区文化打造: “运河世纪之声” ——世茂·运河城,首届运河音乐节 目的:活动造势,迅速聚焦市场眼球,带动项目宣传 人群:老业主+媒体界+地产界+潜在消费群+意见领袖 地点:项目现场 时间:2010年10月 内容:演唱会+项目展示会 炒作主题: 1.真正的滨江豪宅综合社区的文化性; 2.苏州人居使命:城市与自然、历史与现代怎样有效融合; 亮点建议: 崔健+郑钧+窦唯+李勇 我们的业主群体是伴随着这些人的走红长大的。通过举办这样的活动,让他们引起他们对生活梦想憧憬再现,产生对项目的亲切感。 资源对接: 沧浪新区管委会+腾鲤文化传播事业部+演艺公司 年度老客户维系活动: 8—9月,运河夏令营活动 10—11月,家庭生活沙龙 12月,年底答谢音乐会酒会 年度营销促进手段: 在世茂运河城的销售中,房展会始终是一个不错的途径和手段。这个销售现象说明,项目具备足够的卖点直接吸引来人。2010下半年,建议将这种形式放大化,在项目覆盖区域范围内,持续进行巡展 手段目的:直接接触客户,通过与现场互动,增加直接来人 资源配备:看房班车+站台+现场销售员+资料派发人员 Thanks 执行>构想 腾鲤愿与世茂共创楼市推广传奇 VI方案二 执行战术 PART 3 【执行策略节奏 】 价值连城 全景体验 NO.1 NO.2 8-9月 10-12月 时间轴 事件轴 策略轴 8月四期样板房开放 8—9月夏令营活动系列活动,借助教育资源 参加苏州秋季房展会 首届运河城——运河音乐节 年底答谢酒会 形象刷新导入 四期产品解读 主题轴 苏州滨江豪宅地标物业 大器已成 静待君阅 山湖间 运河上 基业华宅 价值连城 全景体验 NO.1 NO.2 8-9月 10-12月 第一波8月 四期首次 开盘+强销 四期加推 +持续强销 第二波10月 成交力度曲线 营销力度曲线 【推广攻势一览 】 第二波12月 时间轴 攻势轴 销售轴 概述:销售力度是营销力度分布的根据 年底感恩加推 【第一阶段平面表现】 【跨街桥户外设计】 【跨街桥户外设计】 【跨街桥户外设计】 【现场围墙设计】 【网络画中画设计】 【网络横幅设计】 【2010下半年推广策略思路】 世茂·运河城四期 发展商:世茂地产 CARP GROUP 腾鲤企划 (咨询 广告 公关) 提案时间:2010年7月 文件密级:一级保密 提案提纲 Contents 提案提纲 一、〖目标设定〗 二、〖策略核心〗 三、〖执行战术〗 目标设定 PART 1 坦率的说,世茂运河城前期的营销是比较成功的,通过前期有效的整合推广,运河城在苏州市场建立起项目应有的知名度,并逐渐在消费者心目中成为区域置业的首选。 更关键的是面对中海和万科的正面竞争,世茂运河城在销售上取得了很不错的业绩,从09年开始保持了不错的销售势头。 “苏杭第一湾,苏州新外滩”的市场定位和前期推广, 给项目留下了很好的品牌资产。 但随着项目的不断继续, 项目的宣传概念也在不同阶段的销售目的下层出不穷。 从品牌的角度上讲,多就是少 多角度,多概念推广,导致项目品牌现状是 高知名度,低形象区隔力 定位不清,也就身份不明 2010下半年推广的第一目标是: “进一步明确项目的身份和市场地位” 这样才能维持市场关注度,保证项目快速去化的持续性 其次,面对市场的不断变化 市场情绪不支持买房,打击了消费者对价格的承受力 在失去三期景观和资源优势的情况下 我们的第二目标是: “广告不仅仅保持快速销售, 还要保证四期产品价格认同度” 最后,我们不要忘了:“我们是在做世茂的项目” 运河城作为世茂品牌重要的产品系 因此,第三个推广目标是: “本案必须对世茂在苏州乃至华东品牌积累有所贡献” 策略核心 PART 2 【策略切入口】 “世茂品牌+苏州新外滩” 继承项目已有品牌基础上,明确项目身份地位 苏州是一个不缺豪宅、不缺品牌开发商的市场。虽然一度被认为是长三角的价格洼地,但随着06年以来喷井式的发展,苏州的房地产开发品质和价格都已经站到全国前列。苏州已经不缺高品质、大品牌的豪宅,并形成了几个相对成熟的豪宅板块。 面对苏州市场随处可见的全国一线品牌,在苏州已经形成的多个豪宅板块的挤压下,世茂运河城必须明确自己的身份地位。以一个新板块和新豪宅的领袖姿态,建立品牌和项目的市场区隔力,从而确立自己的市场绝对影响力份额。 从产品角度出发—— 运河城是苏州第一个全系开发的滨江豪宅综合项目 从品牌角度出发—— 世茂是中国“滨江豪宅+商业综合”建造的开发专家 项目定位再明确 苏州滨江豪宅地标物业
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