2011年12月六安·卡地亚湾的项目市场调研及的项目定位的报告.ppt

由于项目已进入到方案设计阶段，故各项营销准备工作应在此阶段逐步展开，本次探讨内容主要涉及项目整体环境及营销框架。本阶段营销的细化工作主要包括，媒体策略，推广总体形象定位，售楼选址等工作。在总体策略确定之后，天仕将根据项目的进展在最快的时间内提交各项工作的计划安排！ 以下为讨论时间…… Thanks! 天仕不动产机构 项目定位为 项目定位 产品规划： 高品质滨江景观社区 高级景观豪宅+精品行政公馆 建议项目沿滨江大道规划高级景观豪宅，以ARTDECO风格的高层建筑，形成六安的一道天际线，提升整个项目的品质； 其余规划为高层和小高层的精品行政公馆，满足主流市场需求。 目标客户 类别 职业 家庭结构 年收入 特征 高级景观豪宅 民营企业主 三口之家、三代同堂 30-50万 看中高品质的居住环境，追求奢适的居住感受 注重身份和地位的体现 受价格影响很小，多次置业，群体数量不断扩大 大型企业高管 15-25万 精品行政公馆 公务员、事业单位从业人员 两口、三口之家、三代同堂 6-10万 更注重产品的性价比 很大一部分为首次置业 价格限制因素大 部分为替子女或父母单独购房，注重周边学校、医院等配套 年轻白领 两口之家或是新晋三口之家 4-6万 民营企业中高层 多为三口之家 8-12万 私营业主、个体户 多为三口之家、部分三代同堂 10-15万 外出经商者 12-18万 城郊、农村富裕阶层 三口之家、三代同堂 6-8万 由于教育、养老需求在城区置业，注重周围配套 对于总价承受能力有限 以城南板块客群为主要参照，同时结合城北板块的部分客群，得出本案目标客户 目标客户 滨江景观豪宅的目标客户 六安富裕阶层，以改善居住环境、体现身份象征为主要需求特点。 精品行政公馆的目标客户 社会中、高收入阶层，以刚性需求为最大特点，为社会主流购房群体，注重产品性价比以及周边的学校、医院等配套。 PART 6 营销推广计划 推广主线安排 天仕认为本案的营销推广节奏需要根据不同产品类型在本项目中的作用以及开发顺序来确定，根据之前提交的规划建议，建议项目分四期开发。 一期开发建筑形式以性价比较高，也较易为市场接受的小高层为主。 将项目知名度打开之后，再推出滨河景观豪宅，提升项目形象。 最后根据大部分客户的从众心理及虚荣心理，顺利消化剩余房源。 营销推广计划 项目整体形象建立期 一期产品热售期 二期产品热售期 三期产品热售期 学区房软文炒作 精装修软文炒作，配合淠河西区规划 全面展示“滨江景观豪宅”形象 滨江豪宅概念炒作 配合工程进度造势 “老带新”双重优惠宣传 VIP贵宾卡认筹 活动 二期开盘庆典活动 一期项目封顶仪式 VIP卡认购 活动 二期精装样板房盛装开放活动 VIP卡认购 活动 一期房源正式入住 楼书、折页制作 11年4月 户外广告形象 建立 老客户联谊酒会 项目产品推介会 精装样板房盛装开放活动 三期开盘活动 媒体线 活动线 打响项目知名度 一期小高层90% 二期高层滨江豪宅85% 三期精品公寓销售率80% 工程线 时间 11年8月 开工 正负零 11年10月 一期预售许可证 11年12月 开盘 12年5月 二期预售许可证 开盘 12年12月 12年7月 13年2月 三期预售许可证 开盘 四期预售许可证 13年9月 14年12月 13年12月 开盘 结案 四期产品热售期、尾盘销售 注：总销售周期约3年半时间 售楼处装修完成具备接待功能 一期开盘庆典活动 成熟规划高回报率 配合淠河西区市政配套成熟大肆炒作 销售线 去化速度 四期精品公寓，其余产品全部售罄 营销推广节奏安排 四期开盘庆典活动 VIP卡认购 活动 营销阶段划分 项目内容 编号 各阶段名称 时间段 时间 1 项目形象建立期 2011.4-2011.10 6个月 2 一期产品热售期 2011.11-2012.5 6个月 3 二期产品热售期 2012.6-2013.2 8个月 4 三期产品热售期 2013.3-2013.9 6个月 5 四期产品热售期 2013.10-2014.4 6个月 6 尾盘扫荡期 2014.4-2014.12 8个月 合 计 六个阶段 2011.3-2014.12 40个月 根据项目营销推广节奏，本案营销节点主要分为六个阶段： 营销阶段划分 营销策略 以现场活动及事件营销为突破口，树立口碑效应，媒体广告配合宣传，快速建立项目形象； 户外拦截和引导进行配合，注重销售现场及样板间的展示作用； 客户奖励机制及业务员主动营销，充分利用天仕在六安的固有资源针对本项目目标客户群弹无虚发，直效推广。 整体营销模式 作用：最常规的方法，针对过路客户营销 操作方式： 借助媒体、活动、现场销售道具等方式进行的现场常规案场