和声机构2011年1月绍兴的项目高层推广的方案.docVIP

绍兴项目高层推广方案 目录 前言 2 第一部分、推广背景 2 一、市场背景 2 二、项目现状 3 第二部分、项目及消费群解读 5 一、项目价值解读 5 二、项目面临的问题点 5 三、消费群分析 6 第三部分、推广思路 7 一、推广目标 7 二、总体推广思路 7 三、推广策略 7 第四部分、策略执行 10 第一阶段：客户积累期 10 第二阶段：开盘强销期 13 前言 按开发商提供的时间节点，本案高层力争在年前达到预售条件，初步拟定1月20日左右开盘。因此，本轮方案推广时间节点按1月20日的开盘来制定。 第一部分、推广背景 一、市场背景 1、宏观市场 1）楼市层面 9月底，在楼市逐渐回暖的情况下，国家二次调控再次出台：房贷首付提之30%及以上，三套及以上房全面停贷；二套房贷严格执行首付款不低于50% 利率1.1倍；调整住房交易契税和所得税优惠政策，购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；对于房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数。 受二次调控影响，多数城市成交量明显下降，特别是京沪深等一线城市的楼盘影响更甚，成交量大幅下跌。 2）经济层面 国家统计局11日发布经济数据显示，10月份居民消费价格指数同比上涨4.4%，涨幅比9月份扩大0.8个百分点。其中，城市上涨4.2%，农村上涨4.7%，食品价格上涨10.1%，非食品价格上涨1.6%，消费品价格上涨5%，服务项目价格上涨2.5%。 另一方面，中国人民银行决定，从2010年11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，此次上调后，一般金融机构的存款准备金率将达到17.5%，而此前被实施差别存款准备金率的6家银行则提高至18%，超过了历史最高点。 通胀压力的不断增大，物价持续高涨，使得市场消费品等所有物价都在不断刷新纪录。 2、杭州、绍兴市场 10月下旬结束的为期四天的杭州秋季房交会成交情况并不理想。整个房交会上成交房源219套，成交金额3.65亿元，其中商品房成交165套成交金额2.44亿元，同时，二手房成交54套，成为十年来杭州秋季房交会成交量新低。 相比杭州房交会的惨淡，刚刚结束的绍兴市房交会则相对较为理想。共成交房屋91套，成交面积1.3万㎡，总成交金额1.62亿元；达成意向近四百套，面积4.7万㎡ ，而2010年10月份房地产报告中，10月份绍兴市区商品住宅总体成交439套，环比上升71.4%，成交面积6.1万㎡，成交均价13036元/㎡。因此，从目前来看，绍兴楼市整体相比一线城市而言，相对还较为活跃。 小结： 楼市调控政策的持续打压，使得一线市场出现较重的观望情绪，但受目前通货膨胀的影响，物价不断上涨，也在一定程度上支撑着房价依然高挺，无法下跌。在通胀市场下，高房价的背景下，本案的价格优势也将进一步凸显。 另一方面，目前全国已经有15个城市推出“限购令”，杭州、上海等周边一线城市限购令的影响下，绍兴市场也对“限购令”的出台产生预期。使得消费者对购房面积产生一步到位的想法，购房面积会适当趋大，这对本案户型销售较为有利，但也会在很大程度上抑制本案的投资性购房。因此，在目前绍兴尚未出台限购令的时机下，在整体市场相对还较为活跃的背景下，本案尽量争取年内开盘是合理的。 另外，由于受国家整体宏观楼市的影响，将导致我们后期高层产品销售周期拉大。 二、项目现状 1、推售产品及状况 目前绍兴项目一期排屋叠排产品去化较为理想，余量不多，叠排、排屋产品自09年下半年开盘至今，客户接受度较好，经过本次房交会后，目前叠排还剩下8套，其中2套已有意向客户，排屋已经全部去化。 本次推广将主要针对后期的高层产品，本轮高层产品约156套，户型面积98-142㎡，为市场主流产品。 2、项目进度 目前排屋叠排外立面基本呈现，高层项目开始动工，暂定年前可达到预售条件。 3、市场认知接受度 1）平水板块接受度仍偏低 目前绍兴市场对平水板块的认知和接受度虽有一定提升，但整体接受度仍不高，南片山区的偏远、闭塞、生活不便等农村印象还是心存芥蒂，特别是对高层产品的抗性仍比较大。 2）本案高层产品还处于初步的认知阶段 项目前期整体形象和客户接受度较好，并积累了较好的市场口碑。而后期两幢高层产品通过本次绍兴市房交会的亮相，市场已经有了初步的认知，但仅仅停留于初步概念的印象阶段。 小结： 本案高层产品共约156套，对于我们项目自身特点以及所处的区域而言，整体体量并不小，且当地市场对小高层产品存有较大抗性，加之当前市场调控等影响和年内开盘的预期，因此，我们认为，本案两幢高层产品现阶段已经开始需要蓄客推广了。依托前期排屋叠排较好的市场接受度和口碑，发挥前期余热，形成持续性的推广效应，选择具有长效性针对性的渠道全面铺开宣传推广。 第二部分