市场营销的项目8 制定价格的策略.pptx

项目8 制定价格策略;情境导入;8.1 营销定价的依据;8.1.2影响产品定价的因素;展开;3．定价目标 企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。常见企业定价目标有：生存、利润最大化、市场份额最大化、应对竞争等等。 4．竞争因素 企业可能基于竞争态势来确定自己的定价方案，可见竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择具备竞争优势的价格。;5．国家政策 政府对某些商品价格的规定等也是影响价格的因素。目前，在我国市场经济体制中，在市场调节价外，还存在政府对价格直接调控的政策，即政府定价和政府指导价。 消费者心理 消费者心理与消费者价格敏感度紧密相关，是企业制定价格时最不易考察的一个重要因素。 其他因素 企业的地理位置，产品所处的生命周期阶段，企业营销组合策略中的其他部分，如品牌形象、渠道成员的强弱、促销等等，也会对产品价格产生这样那样的影响。;同步案例;8.2 定价方法;示例： 某企业生产某种产品5000件，单位可变成本为30元，固定总成本为600?000元，预期利润率为10％。可计算如下： 固定总成本 600?000元????单位固定成本 600?000÷5000=120元/件????单位可变成本 30元/件????单位产品成本 120+30＝150元????预期利润率 10％????则：产品价格＝150×（1+10％）＝165(元/件) ???? 这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。 缺点是定价依据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。因而，这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品。; 2、边际成本定价法??? ?边际成本是指在一定产量水平下，增加一个单位产量所引起成本的增加量。边际成本定价法，又称边际成???定价法，该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。其计算公式为： 　　 P = (CV + M) / Q 其中：P为单位产品价格；CV为总的变动成本； Q为预计销售量；M为边际贡献。 CV/ Q即单位变动成本，所以上式可以简化为： 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 ; 示例： 某企业在现有的生产能力下，每件产品的单位可变成本为30元，计划总贡献为600?000元，当销售量预计可达5000件时，其价格为：???? 价格＝600?000÷5000+30＝150(元／件)???? 如果边际贡献等于或超过固定成本，企业就可以保本或盈利。这种方法适用于产品供过于求、卖方竞争激烈的情况。在这种情况下，与其维持高价，导致产品滞销积压，丧失市场，不如以低价保持市场，不计固定成本，尽量维持生产。 这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力。缺点则是销售实际情况可能达不到预计销售量。 ; 3、目标收益定价法???? 这是企业在成本的基础上，通过决定目标收益率来确定产品价格的方法。如果企业的产品销售量能够达到预期销售量，那么目标收益就可以实现。当目标收益率表现为投资收益率时，其计算公式为： 价格=投资成本×投资收益率/预期销售总量+单位成本 示例： 某企业当年生产某产品的成本为100元/件，总投资额100?000元，企业期望能获得20%的收益率，预期销售总量为5000件。产品的售价应该是？ 价格=100?000×（1+20%）÷5000+100=124(元/件)???? 这种定价方法比较简便，可以保证实现既定的利润目标。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。 ;8.2.2 需求导向定价法; 2、需求差异定价法??? ?这是根据顾客需求的差异，对相同的产品制定不同的价格的方法，又称差别定价法。需求差异来自于市场细分，企业按照顾客需求的利