市场营销的项目九 促销的策略分析.ppt

项目九 促销策略分析 　　素质目标：认识促销在营销组合中的地位，把握不同促销策略的优势，初步具备进行促销决策的基本素质。 　　知识目标 理解促销的本质，基本掌握促销策略组合的内容。 了解人员推销的基本特点和策略；了解广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；掌握营业推广的形式。 　　能力目标 能够对具体商场或品牌的促销活动进行评价分析，并能自主设计促销方案。 主 要 内 容 任务一、促销组合 任务二、促销的类型 一、促销组合 促销：是企业通过人员和非人员的方式，把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的活动。 买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图9－1。 促销的作用 1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾 2、有助于刺激、创造需求，开拓市场 3、有助于突出企业和产品的特色 4、有助于稳定和扩大销售 三、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图9－2。 （二）促销组合的确定 对消费者的促销目标 （三）促销的实施步骤 促销的步骤如下，见图9－3。 促销时间及时机的确定 促销时间应有一定的持续性，例如赠品促销8－12周，优惠券6－8周，抽奖2－4个月 不同的促销方式选择的促销时机不同 促销工具的选择 根据不同的促销目标进行选择 根据不同的促销对象进行选择 根据不同的促销效果进行选择 二、人员推销 （二）推销队伍设计 1、推销人员的职责 2、推销队伍的结构模式 3、推销队伍的规模 推销人员的职责 1、寻找顾客 2、传递信息 3、推销产品 4、收集信息 5、服务 ?6、建立和维护积极有益的关系 推销队伍的结构模式 1、地区式结构 2、产品式结构 3、市场式结构 4、复合式结构 推销队伍的规模 企业通常采用工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法主要包括五个步骤： 1? 将顾客按年销售量分成大小类别； 2 确定每类顾客所需的访问次数； 3? 各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数； 4 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； 5? 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。 （三）人员推销的过程 1、寻找并识别目标顾客 2、前期调查 3、试探式接触 4、介绍和示范 5、应付异议 6、达成交易 7、后续工作 （四）人员推销的基本形式与策略 人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图9－4。 （五）推销人员的素质与培训 推销人员的素质 一个合格的推销人员应具备以下素质： 1、思想政治素质 2、知识修养 3、实际工作能力 4、个性素质 推销人员的培训 由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的培训十分重要，推销人员培训的内容主要有： 1、企业知识 2、产品知识 3、市场知识 4、推销技巧 三、广告 广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。 狭义的广告专指商业广告。 （一）广告的作用 1　显露功能 2　认知功能 3　激发功能 4　引导功能 5　艺术与教育功能 （二）广告决策 广告目标的确定 根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表9－2所示。 （三）编制广告预算 编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。此外，还要考虑几个因素： 1　产品生命周期 2　市场份额 3　竞争的激烈程度 4　广告的频度 （四）决策广告信息 决定广告信息即设计广告内容。一般要经过三个步骤。 1　信息创作 2　信息的评估选择 3　信息的表达 （五）广告媒体及其选择 常用的广告媒体 2、选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素： （六）广告效果评价 广告效果的评价包括两方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图9－5。 一、营业推广 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图9－6。 （二）营业推广的作用 （三）