市场调查与预测——理论实务的案例实训(第二版）02.ppt

第2章 市场调查方案的设计 学习和把握市场调查方案设计的含义、意义，市场调查方案设计中和市场调查方案可行性研究评价中的相关概念等陈述性知识；能用其指导“市场调查方案的设计”中的相关谁知活动。 学习和把握市场调查方案设计的内容，市场调查方案的可行性研究与评价，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查方案的设计”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查方案的设计”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 参加“市场调查方案设计程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查方案设计程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。 中国人不喝冰红茶 2.1 市场调查总体方案设计 2.1.1 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2.1.2 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义 有以下三点（见图2-1）。 2.1.3 市场调查方案设计的步骤 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、 面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过 程的全部内容（见图2-2）。 确定调查目标 背景与情境：某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力上升，该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业发展寻找新契机。 在众多计划中，几经选择之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 1．通过消费者调查，认识理想大型购物中心的型态。 2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 问题： （1）你认为上述调查目标的确定是否合理？ （2）确定调查目标时的重点是什么？ 分析提示：案例中企业确定的调查目标是通过多次讨论后做出的选择，符合市场竞争需要，比较合理；企业在确定调查目标时，应该明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。 2.2 市场调查方案的评价 2.2.1 市场调查方案的可行性研究 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是、 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观、 社会环境的调查包括以下几个方面（见图2-3）。 第六次全国人口普查人户分离试点调查方案（节选） 一、调查目的 为了解人户分离现状及原因，探索如何利用部门行政记录查准人户分离人口，为2010年第六次全国人口普查积累经验，特进行本次试点调查。 二、调查范围 本次试点调查在北京市东城区、宣武区、丰台区、房山区各抽取一个社区居（村）委会进行。 三、调查对象 本次试点的调查对象为抽中社区居（村）委会内居住地与户口登记地不在同一社区居（村）委会的人口，包括两部分人，一是2009年7月31日晚住本户，户口在外社区居（村）委会的人；二是户口在本户，2009年7月31日晚未住本社区居（村）委会区域内的人。调查以户为单位进行，既调查家庭户，也调查集体户。 四、调查内容 （一）按户填报的有： 户编号，