市场调研与预测教学资源市场调查的案例8 .docVIP

1、某一电扇制造厂家想要了解出售该厂产品的各商店电器柜的经理对该厂一种新设计电风扇的看法。销售处处长给厂长提供了2000家销售该厂电器产品的商店的名单，其中400家是大商场，1600家是小商店，并从名单中随机地选择了一个200家的样本作为调查对象。样本中大商场只有37家。厂长对这个样本不甚满意，因为该厂电扇的销售量中大商场占了近60呢。 请你提出第二次抽样的方案，是否还需要其它信息？ 2、1936年，罗斯福任美国总统的第一任期届满，共和党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国《文学摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰登将会当选。而刚起步不久的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将会当选。最终的调查结果证实了盖洛普的预测，不久，〈文学摘要〉也倒闭了。 调查机构 罗斯福得票率 兰登得票率 文学摘要 43% 57% 盖洛普 56% 44% 实际选举结果 62% 38% 〈文学摘要〉失败的原日在于其选择样本的程序的错误，它借助了一些俱乐部的名单和电话号码簿，从中获得 1000万人的地址．将问卷邮寄给他们。由于在当时能够加入俱乐部和拥市电话的人都是富裕阶层．所以这种选择样本的方法排斥了穷人进入样本的可能性，而当时罗斯福的新政恰恰是有利于穷人不利于富人的，所以〈文学摘要〉这种有偏向性的抽样方法便导致了有偏向性的调查结果。 3、在80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但是其市场份额正被“百事”慢慢占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”。到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中占领先，但是在超市中“百事”领先2%。可口可乐公司为了保住市场份额不得不采取行动，而解决之道就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始其历史上最大的新产品调研活动。它花了两年的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测试——仅最终配方就进行了30000次。在无商标测试中，60%的消费者认为新配方比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司自信的推出了这一产品。结果发生了什么？ 起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要集体起诉，除非可口可了公司恢复旧配方。仅三个月后之后，可口可了公司从新提供旧可乐，并将其旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”比例为2：1。在1990年，公司重新包装了新可乐，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名称重新推向市场，现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上，而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。 重新回顾一下，我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广一些，是应该能发现这些强烈情感的。 可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。例如，他们认为有60%的消费者喜欢新可乐的口味就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得60%选票的政治候选人一样。但这一调研结果也同样意味着有40%仍然喜欢原来的配方。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变旧可乐的忠实饮用者。 4、以北京一家调研公司为MP（韩国人投资的比萨店）做的焦点小组座谈会提纲为例： 座谈会提纲: 1. 预热话题和发言规则（10分钟） 2. 小组成员互相介绍（3－5分钟） 一般从主持人开始，顺时针进行 3. 上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟） （具体问题略，下同） 4. 对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟） 5. 对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟） 针对没有比萨店用餐经历的小组： 6a、测试对比萨店的态度和认知（20分钟） 7a、对比萨店服务的期望（l分钟） 8a、对比萨店内部装饰的期望（10分钟） 针对有比萨店用餐经历的小组： 6b、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经