服务营销学第11章 服务促销的策略.ppt

第十一章 服务促销策略 第一节 服务促销与产品促销 的比较 第二节 服务促销组合 掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用 理解服务促销与产品促销的异同 了解服务促销的涵义与目标 第一节 服务促销与产品促销的比较 一、 服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和 兴趣； 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产 生差异； 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益； 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 5. 说服顾客购买或使用该项服务。 每一种服务业及服务产品的性质而有不同。 例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项： 1. 在所有潜在使用者之中创造公司的知名 2. 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。 3. 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。 4. 消除已存在的错误观念。 5. 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。 6. 告知市场有关各种新的服务渠道。   二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。 （二） 服务促销与产品促销的差异 1. 服务行业特征造成的差异 （1） 营销导向的不同 （2） 专业和道德限制 （3） 许多服务业务规模很小 （4） 竞争的性质和市场条件 （5） 对于可用促销方式所知有限 （6） 服务本身的性质，可能会限制大 规模使用某些促销工具   2. 服务本身特征造成的差异 （1） 消费者态度 （2） 采购的需要和动机 （3） 购买过程  组织对服务的采购通常与下列事项有关： 所涉及的组织层级较资本设备采购过程少； 涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少； 涉及的组织人数也较少； 涉及的意见沟通比资本设备采购多。 服务促销组合包括多种元素。即： 广告； 人员推销； 营业推广； 公共关系； 口头传播； 直接邮递。 一、 服务广告决策 (一) 服务广告的指导原则 1. 使用明确的信息 2. 强调服务利益 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4. 对员工作广告  5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6. 建立口传沟通 7. 提供有形线索 8. 发展广告的连续性 9. 解除购买后的疑虑 （二） 服务广告的主要任务 1. 在顾客心目中创造公司的形象 2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 二、 服务人员推销决策 （一） 推销产品与推销服务的差异 服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。 （二） 服务人员推销的指导原则 1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利的形象 5. 销售多种服务而不是单项服务 6. 使采购简单化 发展与顾客的个人关系要注意下列问题： （1） 实现的费用很高。 （2） 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险 （3） 引发公司组织管理上的问题。 （4） 个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。  3种间接销售形式： （1） 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引伸需求。 （2） 利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖(opinion leader） （3） 自我推销，这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍。  （三） 服务人员推销的模式 1. 积累服务采购机会 （1） 投入 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 （2） 过程 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 （3） 产出 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 2. 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 3. 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比