服务营销的项目七 服务促销的策略.pptxVIP

服务营销 项目言 project 项目七 服务促销策略 学习目标 【知识目标】 了解服务促销的目标及特点 认识服务促销一般组合工具 【技能目标】 掌握服务促销新工具 把握服务整合营销技术 案例导入 油饼店火了的背后 叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了这样一个有趣的故事。说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购买数量提成（提成比例乃商业机密故此处略去），以买油饼数结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量，好多旅游景区、酒店都采用这种办法招揽生意。 问题讨论：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？ 任务1 了解服务促销 任务2 认识服务促销的工具 任务3 领会整合营销沟通 任务 The task 任务一 了解服务促销 1 促销与促销组合概念 促销（Sales Promotion, SP）又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。   促销具有以下几层含义： （1）促销的实质是与消费者沟通 （2）促销的目的是引发、刺激消费者的购买行为 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 如图7-1所示。 2 服务促销的意义 宣传服务 说服尝试 明确定位 展示差别 纠正偏差 培养忠诚 强化记忆 3 服务促销的目标 任务 The task 任务二 认识服务促销的工具 服务促销的一般工具包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。 1．服务广告 广告作为一种强势促销手段也经常用于服务产品的促销，其主要特性包括： （1）公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具有生动形象的传播特征。 （2）媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒体、网络媒体、户外媒体等。 （3）渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许销售者多次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的购买心理和行为。 （4）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。 （5）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品（或服务）戏剧化的展示机会。   2．人员推销 人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最基本方式，在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性： （1）面对面接触： （2）人际传播和人际关系培养 服务促销的一般工具 3．公共关系 公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。 公共关系的显著特征包括： （1）可信度高 （2）费用低 （3）影响面广 （4）戏剧化效果 主要的公共关系工具包括： （1）宣传报道 （2）事件赞助 （3）公益赞助 （4）互联网传播 2．人员推销 人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最基本方式，在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性： （1）面对面接触： （2）人际传播和人际关系培养 5 直复营销 直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。   直复营销主要有以下七种类型： （1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销 （5）短信营销 （6）直接反应印刷媒介 （7）广播   服务促销新工具   1．利用互联网进行服务促销 （1）网上广告的强大交互作用 （2）网上广告与其他促销手段的配合   2．网络口碑传播 （1）口碑传播对促销的影响 （2）口碑传播的蝴蝶效应 （3）利用口碑传播开展业务 任务 The task 任务三 领会整合营销沟通 1 整合营销沟通的概念 整合营销沟通( Integrated Marketing Communication) 理论是由美国学者舒尔兹(Done. E. Shultz) 等人于1992 年提出的 根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（IMC）是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告