服务营销的项目三 服务营销战略.pptxVIP

服务营销 项目言 project 项目三 服务营销战略 学习目标 【知识目标】 了解服务市场细分的标准 了解服务目标市场战略 了解服务市场定位战略 【技能目标】 掌握服务市场细分的方法 掌握服务市场定位的策略 案例导入 香港银行的差别化定位 在弹丸之地的香港，金融业非常发达，“银行多过米铺”成为常见现象，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能生存，并把自己的业务做大，各银行使出了浑身解数，百花齐放，百家争鸣，走出了一条细分市场、差异化定位的优势发展道路。以下是香港各大银行的不同定位： 汇丰：定位于分行最多，实力最强，全香港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的定位。20 世纪 90 年代以来，为拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他银行。 案例导入 香港银行的差别化定位 渣打：定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们想出人头地、大展宏图的心理。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占据了这一市场。 问题思考：香港银行的差别化定位给你什么启示？ 任务1 了解服务市场细分及其标准 任务2 了解服务目标市场战略 任务3 掌握服务市场定位战略 任务 The task 任务一 了解服务市场细分及其标准 1 市场细分的概念 市场细分是指营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。 服务市场同样需要进行细分。比如，我们可以使用产品/市场方格图法，对旅游市场进行细分，旅游企业由此可以将旅游者群体和旅游产品进行分类和选择性经营。旅游市场的细分见表3-1。 2 服务市场细分的意义 3 市场细分的标准 服务市场同样可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面进行细分，每个方面又分别包括一系列的细分变量。市场细分的标准分类表见表3-2。 （1）地理细分 地理细分（Geographical Segmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。地理环境因素细分标准见表3-3。 （2）人口细分 人口细分（Demographic Segmentation）就是按性别、年龄、职业、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等人口变量，将服务市场划分为不同的细分群体 人口统计因素细分标准 （3）心理细分 心理细分（Psychographic Segmentation）就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。 消费心理因素细分标准见表3-5。 4）行为细分 行为细分（Behavioral Segmentation)就是按照消费者购买或使用某种产品的购买频率、购买数量、追求的利益、对品牌的忠诚度、购买态度等行为变量来细分服务市场。 行为因素细分标准见表3-6。 任务 The task 任务二 了解服务目标市场战略 1 无差异营销战略 服务企业为选定的目标市场制定营销战略时，也有三种典型的战略可以选择。三种目标市场营销战略示意如图3-1所示。 无差异营销战略是把整体服务市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种服务、统一的服务解决方案对待整体服务市场。 采用无差异营销战略的优势： ①最大优点是成本的经济性，大批量的生产销售，能够降低单位产品成本； ②无差异的广告宣传可以减少促销费用； ③不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 采用无差异营销战略的局限：无差异营销战略对市场上绝大多数服务产品都是不适宜的 2．差异化营销战略 差异化营销战略是把整体服务市场划分为若干细分市场，然后根据服务企业的资源与营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略的经营战略。 差异化营销战略的最大优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的个性化服务需求，能够提高服务产品的市场竞争能力和顾客的满意度。 差异化营销战略的最大缺点：由于服务种类、分销