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浅析NIKE城体验式营销 　　摘 要:体验式营销的一个核心问题是为顾客创造不同的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。简言之，体验式营销的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。位于纽约的NIKE城是实施体验式营销的成功典范，耐克这一品牌之所以比锐步、阿迪达斯等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。本文试图从NIKE城的体验式营销活动出发，来全面认识体验式营销这一新时代的营销方式，以及由此得出的一些启发与感想。 　　关键词：NIKE城；体验式营销；认识；启发 　　我们的社会在不断向前发展，在各类商品中都有属于自己的品牌，而品牌是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。在许多产业里，品牌名称和标志不再驱动顾客的选择。人们期待着新的突破，期待有力的产品和能与他们交流，所以“与品牌结合”才能吸引消费者。现今的顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，人们购买商品已经不是单纯地满足自己的物质需要，他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，他们希望自己也能参与其中，并将之融入自己的生活方式。如此，市场人员就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人：他们想要刺激、娱乐，受教育和挑战，他们寻找的是能够带来体验，并融入其生活的品牌。由此，体验式营销便应运而生。 　　一、体验式营销的概念及特征 　　1.概念 　　伯恩德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他的《体验式营销》一书中指出：“所谓体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简言之，体验式营销就是给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想，激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。 　　2.特征 　　（1）注重顾客的体验：体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验所带来的感官、感情、认知、行为和关系价值将取代功能价值。 　　（2）考虑消费情况：与现有的产品和竞争分类相反，体验式营销考虑的不是具体的T恤、衬衫、护腕、运动裤，而是“体育用品”。针对哪些产品适于这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，体验式营销人员首创了体验的协作。此外，体验式营销人员对消费情况有特别的兴趣，因为“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义”。顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐和迷恋。体验式营销相信，在消费过程中，树立品牌影响的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。 　　（3）顾客是有理智的感情动物：体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从其祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。 　　（4）随意取材的方法和手段：体验式营销使用的方法和手段与传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。 　　（5）真正以顾客为中心的营销：首先，营销人员真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销活动；其次，营销人员真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通；再次，营销人员真正以顾客的满意为中心开展营销。 　　二、NIKE城体验式营销的体现 　　一进入位于纽约的“耐克城”，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你会感觉仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯