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视觉符号对体育广告设计表现冲击 　　体育广告是新时期的重要广告形式，也是广告效益最好的形式之一。根据美国ESPN公司推算，体育广告2008年成为全球第二大广告群体。由于体育广告的日益发展，相关的体育公司机构及团体愈加重视体育广告的表现效果和受众对广告的感知，加之现代体育技术的提高，图像广告形式逐渐被淘汰出广告宣传市场。文章主要阐述了新时期的体育广告由传统的图像广告逐渐成为以图形符号为主流的广告形式。以视觉图形符号为主流的体育广告主要优点在于能够更加明确地体现该广告的视觉效果及传达的目的。 　　体育广告设计视觉符号设计性视觉冲击力 　　一、体育广告设计中符号的运用及表现 　　 　　体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。体育广告是以目前国际间体育的发展为基础而产生的一种新兴事物，与普通广告有着本质的区别，它是以动态或是静态为表象，意在表现一种体育器材及装备的性能及应用范围，以广泛的体育形式展现出品牌的效应，这种表现在奥运会上被广大知名厂家广泛应用在电视、网络等宣传媒体，以知名体育明星为代言人，或者以各种广为人知的视觉传达形式来突出表现某种商品的应用价值。新时代的体育广告设计以图形为重心的设计手段已经逐渐取代了图像设计，成为了体育广告设计的先行者，这在很大程度上促进了体育的发展，以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及积极兴趣。 　　一般符号的运用，往往赋予受众想象的空间；体育广告设计的效果往往取决于设计的创意。现代体育广告设计，不再仅仅是体育信息的直白式表露，而是采用夸张、幽默、寓意等手法，运用大量生活中的符号，通过改造与整合，含蓄地表达生活的理念、商品的特色与时尚的信息，以获得传情达意的目的。所以，国际知名品牌的设计风格都在随着风潮而改变。有时候，符号是直接加以应用，让人立刻联想并理解其含义，如节奏感、速度感、爆发力等符号能够表达出体育广告的特性，并在平面广告设计中加以运用，传达??受众，使其了解体育的旋律及主题的感受和信息。体育广告中的视觉符号则是更多地运用于人的情感、心理、意识，表现的不是现实产品的具体形象，而是一种形象的概念，其解释和层次的理解越多，符号的多样性就表达得更加充分。视觉符号的提炼概括处理，更突出地表现产品的本质特征、设计的基本概念。图形更具有重构形式的自由性，对产品形象变形、夸张、重新组合，弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。 　　运用符号传达信息的体育广告设计作品，其所选择、排列，加以重组的符号元素应是具有明确指涉功能的符号，应与其所处的空间、时间、社会现实的要求或表达相一致，才能恰如其分地发挥作用，这就要求设计师抓住符号所具有的意义，充分地在体育广告中体现出来。 　　 　　二、视觉符号对于体育广告设计表现的冲击 　　 　　全球经济一体化，或说是全球一体化的到来不仅是一个事实，而且成为一种席卷全球的文化形态。在商品生产和消费的全球化体系中，人们对于广告发展的认识也有了一些重要的变化，这其中最值得关注的是随着大众消费的逐渐成熟，消费者的文化自主性和消费个性在加强。国际化和本土化相互冲撞、相互渗透、相互融合的过程，已成为当前广告设计的设计思想。视觉符号的冲击力也随着国家文化信息之间的交流越来越强大和重要。在新时期体育广告设计中，视觉符号也更加注重每个国家所具有的特殊的视觉符号，这样才能够在传达中使体育广告的境界得以升华。体育作为人类生活不可缺失的重要部分，广告对于体育的宣传显得尤为重要，同样，一些相关的体育机构和公司，也会通过广告把自己的宣传力度扩大，比如耐克公司年度广告费用达到了惊人的13亿美元。 　　时代发展，由于生活节奏的加快，受众的兴趣点由原来简易可以看懂的视觉图像设计，逐渐升级到了视觉符号设计，符号对于体育广告的重要性就不言而喻了。这种简单明了、传达性高的符号设计风格，使受众的心理产生了变化，让消费者的审美意识也逐渐增强。例如，下面的两张图就体现了体育广告中两种截然不同的设计风格，即图像设计和图形符号设计。这两张图是阿迪达斯在不同时期的两张广告设计，很明显，从视觉感官上讲，图2符合以图形为主的广告设计，更具有识别性、传达性与设计性。 　　阿迪达斯的广告设计就是一个优秀的案例，它的设计方法和构成非常简洁，不但容易识别且便于记忆。从图形上分析，运用多种视觉识别符号，和羊头的图形样式进行搭配，将企业的文化及新的传达方式体现得非常清晰。画面大胆地运用纯黄色彩和大量的纯红色彩，艳丽醒目，刺激着消费者的视觉；红与黄的色彩搭配，调足了受众的兴趣。同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企