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论川酒广告语修辞特色 　　摘 要：川酒自古以来就天下闻名。近年来随着川酒在竞争激烈的中国白酒市场的崛起，川酒广告也变得越来越重要。好的川酒广告语善于语用修辞学、语用学、文化学、美学、文化学等知识牢牢抓住受众的心理。本文就精选了川酒各发展时期，特别是90年代中后期以来的一些经典广告语，着重从修辞学这一角度来分析阐释川酒广告语的特点。 　　关键词：川酒广告语；语言特点；语用功能 　　中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2012）11-0045-02 　　一 、运用别具文化特色的“五”字 　　“五”在巴蜀地区（今四川、重庆）具有古老而又美好的意义。如“五子登科”、“五子夺莲”、“五女拜寿”等四川绵竹年画在巴蜀地区的流行（绵竹年画：绵竹年画以产于竹纸之乡的四川省绵竹市而得名，流行于中国西南。它起源于北宋，兴于明代，盛于清代，中华人民共和国建立后注入了新内容及现代人的审美情趣,与天津杨柳青、山东潍坊杨家埠、苏州桃花坞齐名为中国四大年画之一，是世世代代民间画师们勤劳和智慧的结晶，体现巴蜀人民乐观向上的思想感情和古老的民族风尚。产品运销西南和东南亚等国家）。“五”字文化也是巴蜀文化的一部分，“五”是吉祥如意，平安幸福的象征，是巴蜀人民，也是中国人民喜闻乐见的数字。 　　在川酒广告语中，“五”字也得以大量运用，从而使川酒广告具有浓郁的传统文化色彩，给受众留下深刻的映像。“五”的运用具体体现在两方面。 　　第一，“五”字在广告语中的具体体现，如：（1）剑南春——古法原酿，五谷精华，历经千年传承，品质至尊至醇。剑南春，品质延续历史。（2）五粮春——五种粮食精华，时间酿造芬芳，名门之秀，五粮春。 （3）五粮液——香醉人间五千年。在这三个例子中，三种酒广告语都用到了五字，然而五也并非实质而是虚指。既然是虚指，为什么不用一、二、三、七、八、九等其它的数字替代呢？这是由“五”字在巴蜀文化中的特有地位决定的。五粮液名字的由来也正好说明了这个问题：五粮液原名杂粮酒，据说创制于明代，聪明的四川人用高粱、大米、糯米、小麦、玉米、糠壳和大曲等多种原料酿成，1929年，前清举人杨惠泉嫌这个名字不雅，改名“五粮液”。不管是五种粮食的选用还是五粮液的命名，无不体现了巴蜀人民对“五”字特有的偏爱。于是“五粮液”及其系列酒“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，但从名字上，就让世人感受到“五”字对于川酒的意义。如今，在其他省份的酒广告中，还没有哪一种酒广告中出现“五”字，这也从侧面说明了“五”字在川酒广告中的特殊性。 　　第二，“五”字在川酒广告语中的隐性体现，如：（4）剑南春—一千两百年酒酿神魂的传承／七十三代酒工一身的付出／二百五十六道工序精心的锤炼／一千二百个日夜坚持的等待／千年敬一业，千日酿一春。（5）天地春酒（五粮液集团旗下品牌）——物华天宝／人杰地灵／杯底乾坤／酒中天地／天地春酒。（6）沱牌曲酒——盛世／盛景／佳酿／良心品质／盛世沱牌。（7）红花郎酒——饱含阳光因子／传承千年工艺／历经十五年天宝洞藏／酱香典范／红花郎（8）泸州老窖酒——百年大计／百年树人／百年好合／百年泸州老窖／祝福人生百年。例⑷的语用功能在于以五个不同的意群组合成一个完整的句意：剑南春的优良品质自古以来都由剑南春人很好的继承，剑南春人的敬业和对品质的精益求精确保了剑南春的优良品质。例⑸以四个巧妙的四字短语和一个品牌名称，共五部分，巧妙地组成了一句耐人寻味，引人遐想的广告语，且气势随着短语的叠加而不断增强，最后，这五部分共同为天地春酒塑造了一种大气磅礴的形象。 　　二、 运用彰显悠久历史的“老”字 　　川酒的历史悠久是有证可考的，有名人古诗为证。唐大诗人杜甫曾写道：“闻道云安曲米香，才倾一盏即醉人。乘舟取醉非难事，下峡销愁定几巡。长年三老遥怜汝，棙舵开头捷有神。已办青钱防雇直，当令美味入吾唇”。（《拨闷》）唐泰宗元年，即公元765年5月：杜甫携家小离成都，顺舟东下，途径嘉州、戎州和渝州，6月抵忠州，今忠县，写下此诗。）云安位于今天的长江三峡的云阳县，古属夔州。说明至少在唐朝，四川的酿酒业已经非常兴盛了。 　　另外，1959和1980年，彭县竹瓦街两次发现战国青铜器，出土有尊、觯等青铜器l0多件，铸造水平与河南殷墟相当。l976年，绵竹出土了战国中期的船棺墓葬， 其中有提梁壶等铜酒器ll件，证明在中国名酒剑南春的发源地（今四川绵竹），至少在2400年前已开始酿酒。历史悠久是川酒的一大特色，聪明的广告制作人，都懂得出好川酒历史这张牌，于是有很多川酒广告语都用了“老”字老简明扼要的概括川酒这一重要的历史特征。如：（9）尖庄酒（五粮液旗下品牌）——悠悠岁月长，回味老尖庄。（10）泸州老窖酒——百年窖香老泸州，天长地久老朋友。老朋友，老泸州。（11）泸州老窖酒——老，是历