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“微”语境下“深”传播微电影传播模式探析 　　摘要 本文对微电影的传播模式进行细致的梳理，分别从生产、流通和消费三个层面，全面呈现微电影传播有别于传统影视传播的新形态。从多元主体参与生产，到多渠道流通与分享，再到全民参与的交流与互动，微电影颠覆了传统影像“单向传导”的传播模式，弥补了传统影像在时间、空间和互动方面的不足，其传播模式较传统影像更为深入和有效，已成为了中国影视文化领域最为活跃的力量。 　　关键词 微电影；传播模式；影视文化；社交媒体 　　中图分类号 G209 文献标识码 A 　　作者简介 常江，中国人民大学新闻学院讲师，北京100872；文家宝，中国人民大学新闻学院硕士研究 　　伴随着新媒体环境下微博、微小说等“微文化”大行其道，“微电影”作为一种“应时”的影像概念也随之诞生。2010年12月，凯迪拉克与中影集团合拍、电影明星吴彦祖主演的网络视频作品《一触即发》上线，宣传人员即将这部借助社交媒体广泛传播的汽车广告称为“微电影”。随后，这一称谓渐渐为广大网民所接受，在极短时间内风靡全国。此后，一些专业影视制作机构、视频网站、门户网站纷纷试水“微电影”，期望在这股热潮中“分一杯羹”。微电影渐渐成为一种独立的影像文化形态，不仅为独立的个人或团体提供了自我表达和个性展示的平台，更成为广告商进行的品牌推广和营销的重要渠道，众多公益组织和政府机构也逐渐参与到微电影制作的热潮之中。 　　据统计，仅2011年，国内就有2000余部微电影作品问世。随后的2012年更被媒体称作微电影的“井喷”之年。虽然这些微电影的质量层次不齐，学界和业界对微电影这一概念本身也存在着诸多的质疑，但微电影所表现出的发展潜力不容忽视，特别是在信息碎片化、注重视觉消费的新媒体环境下，微电影全新的生产和传播模式带来了一场全新的影像传播革命。 　　微电影独特的传播模式以及背后的产业逻辑给影视研究者们提供了一种全新的研究视角和思维方式。尹恩·贾维在其《电影与社会》一书中，曾提出了四组让人深思的问题：（1）谁制作影片？（2）在看电影？怎样看电影？为什么看电影？（3??什么让人看到了？怎么让人看到的？为什么让人看到？（4）影片是如何受人评价的？被谁评价的？为什么受到评价？虽然这些问题是在当时的影视文化语境中提出的，但对当下微电影的研究仍具有重要的借鉴价值。微电影以其独特的视觉特性以及高粘度的传播体系，形成了具有重要研究意义的集生产、传播、消费于一体的新型传播模式。在相关电影理论及前人研究的基础上，对这一媒介现象做出细致的梳理和研究，可以很好地弥补目前国内微电影研究领域因立足点碎片化而存在的缺陷。通过从创作主体到传播平台再到受众的消费的相关分析，可以对微电影这一新生的媒介文化现象做出系统、全面、深刻的阐释。 　　一、微电影概念界定 　　不少国内研究者根据自己的研究旨趣，对“微电影”这一较为抽象、暖昧的概念做出了自己的理解和定义，比较有代表性的有：“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元一数十万元/部）’的视频短片”；“以新媒体作为传输、播放和观看平台，时长较短，有完整的故事情节的影像作品”；“专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节‘微周期制作’和‘微规模投资’的视频短片”；“专门针对新媒体平台量身定制，具有完整故事情节和专业电影制作团队，以网络为核心传播平台，同时延伸到多种移动终端的影片”；从业界来看，优酷网总裁古永锵则认为微电影并不强调其艺术性，而是以“短、快、精、大众参与性、随时随地随意性”见长等等。 　　我们认为，作为一个“应时”而生的概念，微电影的实践性意义远远大于其在学理层面的意义。在商业力量介入前，它作为“创意类非商业视频”而存在，商业力量的进入使其更加倾向于“网络视频广告”，其概念和定义必然会随着媒介环境的变化而加入新的要义。为此，我们不再纠结于对概念的探讨、特点分析和影像传播的意义层面，而主要关注微电影作为一种视觉文本所具有的独特的传播特征，梳理出微电影从生产到流通到消费的总体传播过程，辅之以商业力量介入前后的两个时间段的扼要对比和分析，使微电影的传播模式得以清晰地再现。 　　二、微电影的生产模式 　　微电影在很大程度上改变了传统电影业的单线/单向生产模式，众多影视制作机构开始将更多的精力投入到微电影的创作中。除专业影视制作机构外，视频网站也开始投入更多精力和财力自制微电影来创造利益点，门户网站逐渐采用微电影代替新片和新歌宣传，广告商则更是借力于微电影推销自己的产品和服务，甚至传统电影的宣传也要通过几分钟的微电影来吸引观众的注意力。