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专业线品牌如何止住群体迁徙步伐 　　2005年之后，以伽蓝集团为代表的、起始创业于美容院市场的专业线企业群体大举跨界日化线市场，已呈本土化妆品产业的一大景观。是何缘故导致了如此浩荡的大规模迁徙？其中的原因故然多多，在本工作室看来，能否走出因循守旧的困局应是专业线企业群体普遍面临的现实。在近年来的渠道“跨界”风潮中，本工作室合作了一些专业线品牌整合营销的案子，概括起来，我们把专业线市场的整体现状归纳为“121格局”。 　　“1”者，与日化线市场的不同在于，专业线品牌做市场面对的销售渠道比较单一：只有美容院（类如会所、俱乐部等称谓只是等级和形态上的不同），不像日化线那样有多个渠道可供选择。它的不单一之处是，专业线品牌有两种运营形态的企业需要界定：一类是美容院连锁企业及其自有品牌；另一类是专业线产品生产企业出品的品牌运营专业线市场。前者规模小的可以是所在地区的一个市，甚至一个县；规模大的可以跨市、跨省乃至全国连锁，因此品牌的市场规模也相辅相成。后者与日化线市场类似，厂方合作地区代理商将产品批发到规模不等的美容院里做销售。前后两类企业即乃“2”。此外，除了产品功能、商品价格以及终端交易等细则上存有个性化的差异外，两类企业运营市场的共同之处就是营销模式几乎如出一辙。这个营销模式就是“教育营销”。于是又回归到了“1”。这就是专业线市场现状中的“121”格局。 　　因而，当市场处于低谷时，企业谋求业绩增长的路径无非也是在“121”的格局上寻找突破。鉴于专业线的业绩产生于美容康体+产品体验+服务技术辅助一体化的销售形态，若要在渠道变化上寻找能够替代现状中的终端形态还真不太容易。另外，连锁企业自有品牌和专业生产产品的厂家出品的品牌，在市场运行格局上没有本质的差异。所谓竞争不外乎在同一类营销模式的业态下，谁能有不同的表现。显而易见，营销模式雷同的营销体系若要有不同表现，除非是营销系统上的更新改造。否则只能是作业细节方面的差异而已。因而整合营销生产力的提升根源在于整合企业的营销系统。这也是所有类型的企业面临的核心命题。无论是专业线还是日化线。 　　不难看出，近年间专业线品牌大批跨界涌向日化线市场，至少显示出在寻求“121”格局的突破方面尚未见到异军突起的队伍。这就不免让人们思考，专业线品牌除了“离家出走”还有没有别的出路可循？换言之，在“121”格局现状中，哪一个环节是牵制品牌增长滞缓的关键所在？在本工作室看来，根源性的因素想必就在“教育营销”。 　　一、更新“教育营销”的根源：回归教育本质，正道不歪解 　　专业线的所谓“教育营销”，其实质用意分段理解才是客观的。所谓“教育”，形式上表现为培训，说穿了即为“洗脑”；所谓“营销”，就是在“洗脑”的基础上做销售业绩。 　　“洗脑”一词的本意并非完全是贬义的。关键是看往哪里“洗”。说的东西正经，洗掉的是愚昧；说的东西不正经，洗掉的恰恰是正道。什么是正道？本质的东西不能歪解，就是正道，这也是教育的本质。那什么是不正道的东西？直观上的异教邪说好分辨，不易分辨的是正道歪解。无须讳言，专业线的“教育”正道歪解者居多。 　　例如：大凡在专业线做过教育和受过教育的都熟悉一句格言：“授人以鱼，莫如授人以渔”。这句话通俗的解释是，送你一条鱼不如教你捕“鱼”的方法。 　　不难理解，“鱼”是一种物质；而“渔”是一种方法。这句被大多从事企业“培训教育”的专业线工作者们频频引用的格言，多年来—直被奉为对培训工作最完美的诠释。但是把这句格言与“营销”挂起钩来，味道就完全变了。 　　美容院的培训通常有三个方面：一是老板接受厂家（关于品牌战略）的培训；二是员工接受厂家（关于产品知识和销售技巧）的培训；三是老板给自己的员工实施的综合培训（公司制度以及文化激励等）。细心者会发现，不论是哪一个角色所接受的培训，其“效能”最终大多都会在终端作业的BA（技师）身上集中“兑现”。 　　何以见得？ 　　众所周知，美容院终端销售普遍运用的方法是在消费者躺上美容床之后，由洗面开始的。在终端BA（技师）貌似“沟通”的形式下，不断地将话题往购买产品或购买美容卡（不买不让起床）方面引导。直至消费“达标”。因而坊间便有“先洗脸，后洗脑”的戏说。而讲师们对BA技师培训销售话术的“教育”要点，就是让她们尽可能本着“自然天成”的语言路径，循序渐进地“拐到”购买产品（或卡）的话题上来以实现“指标”。她们可以：内说月经周期，外谈婆媳关系；近了看指纹手相，远了谈情人私会。从形式到内容可谓海阔天空包罗万象。直到最后实现购买产品或消费卡。这便是讲师们对“渔”的含义在实际工作中的具体体现。 　　由此可见，专业线的“教育”，在“理论”付诸实践的过程中，至少有三个直观的现实问题需要落实： 　　（1）“渔”的平台和对象； 　　（2）如何实施“渔”？