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彩信手机报内容及传播效果分析 　　【摘 要】手机报信息接收的便利性，量身打造的个性化新闻的传播，使人们可以随时随地了解世间百态。在内容的互动传播方面，虽然彩信手机报利用手机媒体与生俱来的强大交互性，能为消费者提供发声的渠道，但由于渠道多元化及内容缺乏吸引力，民众的认知和反馈的效果依然较弱，而受众在接收手机报后的反馈，也势必影响到手机报未来的发展走势。 　　【关键词】彩信手机报 内容分析 传播效果 　　21世纪以来，数字化新媒体如雨后春笋般在世界各地迅速发展起来。传统媒体从向数字媒体领域进发逐渐演变为新旧媒体在内容和渠道方面的融合。手机报即是这一现象的产物。 　　国内一些研究报告指出，当前国内彩信手机报仍然处于媒介融合的初级阶段，在内容表现形态上彩信手机报包含标题、版次、正文和图片，仍以“印刷报纸的报样”为主，尚未实现真正的多媒体播报；在内容定位的融合方面，手机报仍沿袭了母报新闻选择标准，手机报在头版新闻、重点时政新闻和突发新闻报道方面，与母报之间存在较为明显的同质化现象；在议程设置方面，存在手机报与母报互设议程的情况，且仍以母报为手机报设置媒介议程为主，手机报则在母报非刊发时间段内发挥着补偿性议程设置功能；在内容的互动传播方面，虽然彩信手机报利用手机媒体与生俱来的强大交互性，能为消费者提供发声的渠道，但由于渠道多元化及内容缺乏吸引力，民众的认知和反馈对于手机报的建构效果依然微弱。手机报的传送是信息源的第一终端，但受众的接受就是信息源终端的一个节点，受众接收手机报后的反馈也势必影响到手机报未来的发展走势。本文将以《潇湘晨报》为例，探讨当下彩信手机报存在的一些问题。 　　一、三足鼎立，潇湘问道 　　根据湖南手机报品牌知名度的调查数据显示，在湖南省内现有的手机报品牌中，《中国移动早晚报》以42.68%的品牌认知度占据了省内有效的市场地位，紧跟其后的是《潇湘晨报手机报》、《体坛周报手机报》，分别以19.51%、16.46%的品牌知名度影响市场。《潇湘晨报手机报》作为湖南本土的手机报，其内容选择上与《中国移动早晚报??存在很大的差别，而差异化的生产方式恰恰为其提供了良性的市场竞争环境。 　　二、《潇湘晨报手机报》的内容 　　1、注重本地新闻 　　锁定目标受众就是占据市场有利位置的第一步。《潇湘晨报手机报》（以下简称《潇湘》）有“热点聚焦”、“湖南”、“综合”、“社会”、“红辣椒”评论、“图说新闻”和“文体健康”以及“幽默”等板块。“湖南”主打本土新闻，以省内最新最具代表性的新闻编撰成稿，通常是将时政新闻摆放在“湖南”板块的第一条。在新闻选择上，以省内重大新闻为头条，在此基础上再以省会城市长沙为主，其次是州县市的新闻。长沙作为省会城市，它的一些政策举措具有代表意义，更能说明湖南省在政治经济文化方面的走向。在选择各个市县区的新闻中，则偏向于软新闻，如跟法律、文化民俗相关类的。此类新闻在选择上有利有弊：一方面满足了受众猎奇的心理，巩固了目标群体，但一方面过多的选择此类新闻，容易形成“头重脚轻”的现象，破坏了整体手机报的语调和基调。 　　2、综合新闻同质化 　　手机报若要形成自己的品牌效应和价值，则需要差异化竞争。手机报的产品是它的新闻，但相同地域内新闻的同质化明显。就综合新闻来说，《潇湘》与《中国移动早晚报》（以下简称《早晚报》）基本上选取的新闻一致，但《早晚报》的字数限制在200字内，而《潇湘》则在140字内。内容同质的情况下，《早晚报》则传达出更多的信息，受众停留在此条信息的时间也更久，增加了用户的粘性。“短”、“小”、“简”是手机报的三大特征，但《早晚报》反其道而行之，资讯的扩充成为了它的品牌特征。 　　3、评论新闻短小简 　　作为《潇湘》的一个独特看点，“红辣椒”评论也成为内容品牌，为手机报增加了附加价值。针对时下热门话题，手机报编辑者则选取角度进行热点问题解读。评论文以200多字为主，对热点话题进行点评，实现二次传播。 　　4、互动反馈缺失 　　手机报往往注重内容的传达，但却忽视了受众的反馈和互动，导致无法评估传播效果是否达到了最大优化。比如《潇湘》最开始曾设置了互动平台，但话题的设置性和受众的反馈，都因为技术或者是平台上传的限制有所牵绊，导致互动平台成为了一个虚空的架子，而改版后也就是在最后的“本期编辑”里加上了一句“欢迎参与互动或者提宝贵意见，编辑您想说的话，发送到106580007613。”这样陈旧的形式，不足以吸引受众的眼球，也引起不了受众的兴趣。新媒体的领先优势反而在这里得到了降级。而传统媒体可以刊登读者的反馈，进而形成一种互动，把传统媒体与受众紧紧地结合了在一起。彩信手机报受众的流失可以也说是互动反馈环节的缺失的造成原因。 　　三、彩信手机报的发展建议 　　1、内容为王，创新求变