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网络广告中人际传播研究 　　摘要：人际传播在传统媒体广告传播与网络广告传播中均有体现，而网络媒体则在受众“互动”、“参与”、“分享”上的特色为人际传播提供了更好的基础，人际传播改变了网络广告的传播模式。与传统广告传播的大众传播模式相比，网络广告传播是人际传播与大众传播的嵌入与整合。本文从传播特征、传播路径、影响作用三个角度对网络广告中的人际传播进行分析。 　　关键词：广告；网络广告；人际传播 　　中图分类号：209　文献标识码：A 　　作者简介　李丽娜，中国传媒大学传播心理研究所博士研究生，北京100024 　　“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。 　　虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消