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劲牌之困：做不大的保健酒蛋糕来源：中国经营报－中国经营网?时间：2010-01-04 15:20?作者：刘腾??　　对于很多企业家来说，最梦寐以求的理想就是，做成行业的老大，但是，如果一个企业支撑的行业，也意味着这个行业缺少未来。 　　在近期央视2010年度广告招标会上，一贯担当主力的酒类企业投放量大幅攀升。据央视数据统计，酒类企业中标金额是2008年的1.7倍，茅台、郎酒等白酒企业更是不惜巨资，买下了黄金时段的广告时间。 　　而参与竞标的保健酒企业却寥寥无几，只有来自湖北的劲牌集团有限公司（以下简称劲牌集团）豪掷1.4亿元人民币，一举拿下了《新闻联播》到《天气预报》播放之间多个黄金时段的标版广告。 　　央视招标是体现企业实力的战场。本来，一枝独秀出现在央视竞标中，应该让保健酒老大——劲牌集团感到高兴，可是情况却恰恰相反，劲牌集团董事长吴少勋以及副总裁王楠波，都不免流露出失望的表情。 　　保健酒行业的老大有它自己的困惑。 　　一家独大的悲哀 　　上个世纪90年代是保健酒企业创业的关键时期，从那个时候起，国内知名的保健酒企业一般都经历了10多年的成长。但行业却没有更强劲的增长，而且劲牌一家企业就占了行业大部分的份额。这未必是个好的信号。 　　根据劲牌集团的数据，2009年保健酒的营业额接近25亿元。第二名海南椰岛股份有限公司（SH.600238，以下简称海南椰岛）在酒类业务上的销售额尚不如它的1/5，虽然是上市公司。 　　根据海南椰岛2008年的年报，该公司2008年在保健酒业务上的销售额为4.85亿元。而2009年上半年，销售额只有不足1.4亿元。至于保健酒行业里传统的第三名浙江致中和酒业有限公司（以下简称致中和），业内人士分析，其营业额不足3亿元。 　　其他位于第二阵营的保健酒企业，比如宁夏红、三鞭酒等，规模都在一亿元左右。这种情况形成了劲酒 “一股独大”的局面。 　　对于很多企业家来说，最梦寐以求的理想就是，做成行业的老大，但是，如果一个企业支撑的行业，也意味着这个行业缺少未来。 　　“现在的局面，几乎就成了保健酒行业由劲酒一家撑着！一个行业如果只由一家企业支撑，这个行业的发展前景能不让人忧虑吗？”吴少勋不止一次地这样感慨。 　　首先是行业规模难以做大。根据专家的预测，2009年国内保健酒市场的规模刚刚突破100亿元。而整个国内酒类行业市场，包括白酒、红酒和啤酒，规模已经超过4000亿元人民币，保健酒在整个酒类市场所占的份额不足2.5%. 　　保健酒行业没有形成一个层级分明、强有力的企业梯队，没有这样的梯队，就难以展开积极的竞争，推动行业迅速扩大。 　　其次是难以发出行业的声音。“虽然专家预测保健酒市场有100亿元的规模，但我认为实际上还不到，七八十亿元还差不多。”王楠波认为，保健酒成功的企业太少，代表性企业又太弱，这导致保健酒企业在整个酒类行业中声音太弱。 　　原因在于，保健酒行业发展有很多困难之处。根据国家规定，保健酒不能超过38度，这让习惯于喝烈性酒的北方人不大愿意喝保健酒。因此，保健酒在南方尚有市场。到了北方销售量一落千丈。 　　另外，国家对保健品功能的宣传有严格的规定，保健酒宣传上束手束脚。 　　积极“培养”竞争对手 　　“做到30亿元，就会碰到保健酒行业的天花板了，但是我们还想增长，怎么办？也许只有进入其他饮料市场了。”吴少勋给劲牌集团定下的目标是未来3年内销售额增长到50亿元，为此必须有足够的发展空间。 　　行业发展自己才能发展，劲牌集团对这个道理深有体会，为此它采取了扶植竞争对手的做法。劲牌最大的两个竞争对手：海南椰岛和致中和，日子并不好过。 　 　2008年，海南椰岛公司年报出现巨额亏损，亏损总额2.37亿元，其中资产减值损失1.82亿元。该公司证券事务办公室一位不愿透露姓名的人士指出， 巨额亏损并非源于保健酒业务，该业务仍保持一定毛利，但是受到经济危机的影响，当年其在食用油和淀粉贸易上出现大幅亏损。 　　海南椰岛多次到劲牌求援。王楠波回忆，2006年，在海南椰岛最紧张的时候，劲牌集团借了它几千万元贷款。此事在股市上被传为劲牌意欲借壳上市。 　　2006年到2008年，海南椰岛董事长张春昌带领公司高管多次赴劲牌“取经”。“2007年就来了好几次，”劲酒品牌管理部经理覃文钊回忆，为了支持对手建成生产基地，劲牌把自己基地的设计图纸、建设教训、生产流程全部公开给海南椰岛，“想要什么我们就提供什么”。 　　劲牌之所以这样做。用王楠波的话说：“我们不想收购竞争对手，不想这个行业真就只剩我们一家。只是希望竞争对手千万不要放弃，能和我们一起把行业做大。” 　　史玉柱能否成功 　　史玉柱的杀入似乎给这个行业带来了希望。五粮液集团的黄金酒和茅台集团的白金酒出现预示了行业的曙光。 　　史玉柱销售脑白金成功的套路，依靠强大的