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第9章 品牌老化与创新 9.1 品牌老化 9.2 品牌创新 9.3 品牌短命现象解析 学习 目 标 学完本章， 你应该能够：（１） 掌握品牌老化的内涵、原因和应对措施；（２） 掌握品牌创新的内涵、方式方法和创新的策略。 9.1 品牌老化 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等，这些品牌“受冷落”的现象，称为品牌老化。 品牌老化现象非常普遍。 我国品牌 国际品牌 二、品牌老化的原因 （一）内因 1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高 （二）外因 1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品 2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰 国际品牌在中国抢滩登陆激化了竞争强度。 国内市场管理不规范和不正当竞争现象大量存在： 评奖泛滥，名牌失真 假冒伪劣产品冲击市场 同行业企业间竞争行为不规范，恶意竞争，相互诋毁，损害名牌形象 三、品牌老化的防范措施 1.市场营销的控制 销售额分析、市场占有率分析、 销售额/费用比分析、顾客态度跟踪 2.品牌价值监控 3.建立品牌检测信息系统和品牌研究机构 9.2 品牌创新 一、品牌创新之含义 二、品牌创新的意义 三、如何进行品牌创新 一、品牌创新之含义 品牌创新的界定 狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。 广义的品牌创新含义的四个层面 品牌产品层面 吉列品牌创新的奥妙 产品创新的四种类型：结构性创新、空缺式创新、 渐进性创新、根本性创新 企业组织层面 品牌本身层面 日本丰田的凌志重新定位 雅戈尔先后三次在品牌视觉领域进行创新 琴岛-利勃海尔 利勃海尔 海尔 利用品牌进行扩张层面 主要集中在依据品牌战略对品牌扩张的方式 和方法的创新上。如：麦当劳的品牌特许经营； 耐克的OEM 二、品牌创新的意义 与时俱进的话题 产异化与替代性 静态与动态 品牌创新的诱因 功能性 品牌定位 三、如何进行品牌创新 (品牌创新策略) 品牌发展过程中的品牌创新 品牌初创期 品牌成长期 品牌成熟期 9.3 品牌短命现象解析 1.经济转型与品牌危机 宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在着让商家心驰神往的暴利空间。 中国的消费者长期生活在以短缺经济为特征的计划经济条件下，消费心理很不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受到广告、促销的单向诱导。 2.长官意志与品牌独断 3.品牌误读与品牌浮躁 将品牌概念过分虚化、表面化 在品牌树立问题上心情急躁，缺乏长期的品牌 战略规划 单存依赖广告，缺乏品牌整合传播