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重庆市高等学校形象竞争力研究 第一部分 高等学校形象塑造 一、高校形象的特征与功能 （一）高校形象的涵义 “形象”一词在《辞海》中被解释为“形状相貌”。《现代汉语词典》将其解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。从上面的定义，我们可以看出形象的特征：一是具体性和图象性，它总是以一种具体的图象形式出现的；二是尽管其形状图象本身是客观的，但它是通过人的感受性发生作用。因此，形象是人们对某一客观事物的感知，通过人的感觉表现出来的。什么是高校形象？高校形象是人们（指社会公众）对高等学校的总体的印象和评价。其本身是“形神合一”的载体。其中，高校形象的“形”是一种物质的表现形态，是构成学校各种教育活动的总称，它以一种显性的形式出现，如校园、校舍、师生构成等等。而高校形象之“神”是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定势和精神力量。它反映在学校的办学行为之中，以一种隐性的方式表现出来，如高校办学理念、发展目标、校园文化等等。这种内在的东西是使高校区别于其他社会组织的重要标志，最能体现和反映高校形象。“形”和“神”的有机结合，高度统一，便构成了我们所感知的高校形象。 （二）高校形象的特征 高校形象的形成不是一朝一夕的，而是历经时间的沉淀积累，在较长时期内所形成的。学校形象一旦形成，就具有相对的稳定性。对高校形象特征，我们可以从以下几个方面加以把握：（1）具有主观性和客观性。高校形象是社会公众对高校的主观感受，与人的主观愿望、意志、情感等密切相关，因而其形式是主观的。但是，社会公众对学校的评价和认识的内容，不以人的意志为转移，所以高校形象又具有客观性。（2）具有综合性。高校形象的形成，不是人们对某个学校个别因素的认识结果，而是人们从不同的方面、不同的角度对学校的内涵和外观进行全面考察而形成的整体印象和评价。因而高校形象具有综合性认识特征。（3）具有鲜明的个性。不同类型的高校，其办学思想、办学模式、教育目标、教育思想、办学层次等有不同的定位，形成不同的办学风格和特点，从而反映了高校在社会公众中独具个性的形象特征。（4）具有价值性。高校既是教学中心，又是研究中心，通过培养人才，发展科技，推动社会经济发展。高校这种特性使其形象被赋予了一定的附加值，即高校形象能够为学校带来价值和创造价值，它作为一种品牌形象是学校的一笔宝贵的无形资产。高校形象的价值性，反映高校对社会的影响力和社会公众及高校内部成员对高校的认同感。 （三）高校形象的功能。 良好高校形象具有下列功能：（1）吸引功能。良好的高校形象能帮助高校吸引优秀生源、优秀师资和管理者，这对于西藏高校尤其重要。高校的竞争是人才的竞争，这种人才的竞争一方面表现为吸引优秀的学生报考本校，至少能吸引本地区优秀学生，使生源来源优质；另一方面表现为吸引高学历、有潜力的教师和管理人员来校任教和管理，并能安心于本职工作，为学校的可持续发展打下基础。高校形象的好坏在这场人才竞争中起着至关重要的作用。（2）凝聚功能。良好的高校形象有助于增强高校内部人员的凝聚力，充分发挥其潜在动能。如良好的高校形象有助于本校教职员工和学生获得心理上和精神上的满足；有助于教职员工将本校的命运与自己的前途紧密地联系在一起，增强工作责任心和使命感；有助于让学生和家长产生自豪感，增强学生学习的动力和兴趣。（3）信任功能。良好的高校形象有助于得到本校师生员工、学生家长、用人单位、合作单位等的信任。有助于学校与社会加强联系（如科研合作、实习基地建设等），提高办事效率。信任能充分挖掘人的潜力，树立坚定的信心，能激励人的意志，产生强烈责任感；能释放人的能量，充分发挥内因的作用。信任是一种精神食粮，是一种积极的激励机制，是启迪心扉的钥匙，是沟通心灵的桥梁，是加深友情的纽带，是产生效益的法宝，有助于促进高校的发展。（4）辐射功能。良好的高校形象有助于社会公众、政府机关、社会团体、大众传媒等对高校的支持，这是一个高校发展不可缺少的要素。“酒香不怕巷子深”，良好的高校形象有助于高校之间的联合办学；有助于学生走向社会并适应社会；有助于学校各项工作的开展和学校周边环境的改善。（5）效益功能。高校有名则必有利是不言而喻的，良好的高校形象将能为本校带来可观的效益。如良好的高校形象有助于校办产业的发展，从而为高校走向社会打下基础，充分发挥知识和人才集结的作用。如北京大学的“北大方正”、清华大学的“清华同方”和“清华紫光”、浙江大学的“浙大海纳”等高校校办产业便分别在上交所和深交所上市流通；有助于职业教育的发展壮大，吸引大批函授生、自考生、成人生等来报考本校；有助于各类短训班的开展；有助于加强高校与企业联合办学，吸引社会企业家对高校的投资等。 二、高校形象塑造 塑造高校自身形象，既是学校的权利，也是学校作为社会组织满足社会公众需要所应尽的义务。但是，目前我