从区域强势走向行业领袖之路-f.docVIP

从区域强势走向行业领袖之路--品牌体验增值研究（BEE）在品牌营销中的应用 顾客满意来自品牌体验 现代营销理念是追求顾客满意度的最大化从而实现顾客对品牌忠诚度的最大化，因为只有对产品满意的顾客才可能成为对品牌忠诚的顾客，才能接受、传播并推荐产品，并且，只有顾客满意的品牌才能彰显其品牌优势走向行业领袖之路。因此，顾客满意对提升品牌的核心竞争力有着重要的意义。然而，顾客满意如何实现？ 很多企业都认识到顾客满意来自提供顾客在产品、服务、形象各个环节超过其期望的“顾客价值”， 我们认为顾客满意来自顾客对品牌体验， 既不是用仅仅改善产品质量、核心技术上取悦顾客， 也不是在单纯服务上满足或超越顾客期望。而是为顾客创造形象统一、令顾客非常满意的购物体验环境，也就是从销售终端的购物环境到完善服务的综合品牌体验过程。因为品牌是消费者体验的产物，作为品牌体验综合体之一的购买体验充分的体现了产品营销的外延价值，精明能干并具有强烈责任使命的员工在终端销售环节为顾客提供上乘的服务，让顾客满意，并为企业创造最大的价值。我们说品牌的竞争已经从单纯的产品竞争发展为终端卖场竞争是不无道理的。许多商家纷纷完善“统一”的终端形象并开始在终端品牌体验的角逐中追求顾客至上的服务理念， 屈臣氏就力求带给顾客健康、美态及欢乐（Look Good，Feel Great，Have Fun）的购物体验。因此， 提高品牌核心竞争力， 关键在顾客满意度的提升， 而顾客满意来自品牌体验。 品牌体验研究技术 为了满足现代企业品牌营销中的需要，“品牌体验增值研究”作为先进的品牌增值技术应用而生，这项技术主要是依靠符合条件的神秘顾客到指定销售网点进行商品或服务的消费体验，通过他们作为一般消费者的观察、购买对销售网点终端形象做出满意度的评估。这些信息有助于企业及时有效的了解和控制终端销售各方面。“品牌体验增值研究”能满足企业多方面的需求。首先，完善的品牌体验增值研究系统，可以监测企业零售网点的表现，为企业提供员工终端服务实际操作水平的信息。并为企业建立产品/服务预警机制，及时发现实际操作中使顾客满意度下降，或直接导致服务/产品销量下滑的问题。并且，这项研究还可以为企业提供提高终端服务竞争力的方案。建立店铺员工考核体系就是其中之一，根据监测数据，及时考核员工表现以及测量员工目前的培训效果，一是进行或完善终端服务的培训，二是与奖惩措施挂钩调整薪酬； 同时可以通过监测竞争对手的表现分析竞争对手终端服务的优劣势，从而研究相应市场竞争策略等。由此看来，这项研究有利于提高雇员的服务水平、工作热情以及店铺运作的规范性， 还有利于增强顾客满意度和品牌的市场竞争力。品牌体验增值研究研究应用范围非常广泛，品牌体验增值研究在不同行业都有不同的应用价值。 品牌体验增值研究应用 品牌体验增值研究在以下三大行业中的应用，见证了顾客满意来自品牌体验。 从我国休闲服饰行业来看，休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场, 但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额。 针对还没有哪个品牌能在全国市场取得真正全面成功的现况和为更好的测量全国主要品牌服饰品牌终端表现、发现问题、给出建议, URC曾在2005年对一些具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次较系统的品牌体验增值研究。 这次研究在北京、上海、广州的108家专卖店中开展，从店面规范， 产品布置规范， 店员礼仪规范，销售规范四方面研究并对比终端购买体验。根据神秘顾客反馈数据，URC研究发现，店员的态度热情与否直接影响顾客满意度的评价，其次是店内的卫生、购物环境以及店员的其他销售技术。当前休闲服装品牌普遍存在的问题有，在店面规范的方面宣传资料不足和摆放不够整齐，店员礼仪规范普遍存在不能及时迎接招呼顾客以及对顾客使用结束语，销售规范方面店员不能主动介绍服务政策和当期促销产品， 以及熟练介绍产品和样装卖点、及时了解顾客需求。并且，从空间（三大城市）和时间（周末和工作日）的数据上分析比较，大部分休闲服装品牌专卖店在各地政策规范的执行力度也不够一致，比如URC研究发现，调查到的品牌专卖店普遍在上海的服务表现要强于北京、广州两地，周末的服务也往往好于工作日。这就是某些品牌可能具有一定的区域优势， 然而就品牌本身从各地销售网点来看，并未做到完整统一的形象和细致周到的服务。针对休闲服饰专卖店的发展现状， URC的专家提出各休闲服饰专卖店如何从影响顾客满意的品牌体验的问题区进驻优势区，最终完善终端服务水准，就当前情况，首先，要在全国建立统一的、高标准终端服务政策规范用于各地执行的标准，尤其是在销售服务和店员礼仪方面；其次针对某些品牌在不同城市或同城市不同专卖店的标准执行不够一致，则需要建立完善的终端服务监测体系来强化各地执行力度， 可以通过神秘顾客的定期监测对各品牌专卖店进行定期考核，根据考核结果，