广告专题四.pptVIP

* * 第四讲 广告运动的策划 案例：从激浪品牌的成长历程看广告策划 1946年，类似于七喜的一种软饮料诞生 接下来要决定的几个问题 1、买给谁（目标市场）：当地居民，特别针对山地居民。 2、起什么名（品牌名）：激浪。其含义为：山间的露珠。 3、品牌定位：自然的，自在的，山里人的乐趣。 4、品牌形象：扛枪的山里人，卡通人物－威利。 5、广告定位：山里人的软饮料！ 5、广告口号：呀－呼！激浪！ 一、什么是广告策划 案例：从激浪品牌的成长历程看广告策划 1964年，百事可乐收购了激浪品牌 百事可乐收购激浪品牌后面临的问题 1、是继续沿用以前的营销模式做市场还是改变营销模式？ 2、如果要改变，如何来改变？ 百事可乐收购激浪品牌后的营销与市场表现 百事可乐收购激浪品牌后，继续沿用了以前的定位和品牌形象，并持续投入接近8年的广告，最初市场有所增长，但后期即使广告投入不减，销量也不再增长，而且出现销量下滑。 在这样的市廛背景下，百事可乐认为是做出变化的时候了！ 一、什么是广告策划 案例：从激浪品牌的成长历程看广告策划 1973年，百事可乐对激浪品牌营销的新决策 BBDO经过半年的市场研究，对激浪品牌的策划 1、目标市场：以年轻人为主体。 2、品牌定位：充满活力的、年轻的、别有风味的。 3、品牌形象：70年代：喜欢户外运动的、活跃的年轻人 80年代：增加了高热运动与户外冒险元素 90年代：活力与快乐 4、广告定位：最根本的、痛快的、解渴的软饮料！ 5、广告口号：你好阳光，你好激浪！ 一、什么是广告策划 案例：从激浪品牌的成长历程看广告策划 本案例中，需要解决的主要问题 1、目标市场：谁是你的消费者？ 2、品牌定位：你的品牌及所体现的特征？ 3、品牌形象：通过哪些元素来更恰当地体现品牌特征。 4、广告定位：产品的独特销售主张，卖点是什么？ 5、广告口号：将产品利益与品牌形象结合起来的识别符。 关于本案例的思考 1、什么是广告策划？ 2、广告策划需要做些什么？ 一、什么是广告策划 奥美及BBDO等FOUR·A的观点：商业上的成功，依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意！ 1、营销策划 1）研究：所有与企业服务的市场、产品、顾客、竞争、服务有关的客观事实。 2）目标：一定期间要达到的目标。 3）路径：实现目标的战略与战术。 2、营销策划与广告策划 1）前者支派后者。 2）广告预算服从营销预算。 二、营销策划与广告策划关系 1、自上而下的策划模式与自下而上的策划模式 三、营销策划的模式 形势分析 营销目标 营销战略 营销战术 营销结果 营销战略 营销战术 传统的营销策划模式 小企业的营销策划模式 2、整合营销传播的策划模式 三、营销策划的模式 人口统计 消费形态 购买经历 品种行为 摇摆不定用户 竞争对手用户 品牌网络 品牌目标 品牌忠诚用户 品牌网络目标 品牌行为目标 保持使用/建立使用 4P组合 DM、AD、SP、PR、EV 传播目标与战略 数据库 品牌网络 品牌目标 品牌网络目标 品牌行为目标 尝试/数量/建立忠诚度 4P组合 DM、AD、SP、PR、EV 传播目标与战略 品牌网络 品牌目标 品牌网络目标 品牌行为目标 建立忠诚度 4P组合 DM、AD、SP、PR、EV 传播目标与战略 数据库 市场细分 品牌关系 营销目标 品牌行为目标 传播目标 传播手段 传播战术 1、广告目标 大众发光甲克虫混合混合动力车的广告目标： 1）两年内，向50万的购买外国车的人的一半传递产品信息。 2）让知晓者的三分之二知道产品的特点。 3）让三分之二了解的人相信产品。 4）在信服的人群中，激发三分之二人产生的试驾欲望。 5）促使三分之二的欲望者光顾经销商并试车一次。 四、广 告 策 划 了解 知 晓 信服 期待 行动 广告目标金字塔 关于广告目标的研究 如何设定广告目标，涉及到一个重要的理论问题，即： 广告效应模式问题：广告到底如何发生作用？ 四、广 告 策 划 了解 知 晓 信服 期待 行动 广告目标金字塔 消费者态度 刺激物 消费者行为 接触点/信息 接触点/信息 认识－－感觉－－行动模式 行动－－感觉－－认识模式 从作品看广告效应模式 四、广 告 策 划 从作品看广告效应模式 四、广 告 策 划