文章：品牌体验增值研究之一.docVIP

现场品牌体验评估（Brand Experience Evaluation）在营销中的应用 …… 现场品牌体验是一项研究技术 为了满足现代企业品牌营销中的需要，“现场品牌体验评估”作为先进的品牌增值技术应运而生，这项技术起源市场研究或市场调研中常用的神秘顾客技术（Mystery Shopper），它主要依靠符合条件的神秘顾客到指定销售网点进行商品或服务的消费体验，通过神秘顾客作为一般消费者的观察、交流、实验、购买、反馈等的具体购买行动对销售网点终端实际表现与企业的针对终端的营销政策规定进行定期比较与跟踪监测，从而发现企业在终端服务中存在的问题，为完善企业的现场体验评估值提供决策参考依据。这种研究技术提供的信息有助于企业及时有效地了解和控制终端销售的各个方面。首先，完善的品牌体验评估研究系统，可以监测企业零售网点的表现，为企业提供员工终端服务实际操作水平的信息。并为企业建立产品/服务预警机制，及时发现实际操作中使顾客满意度下降，或直接导致服务/产品销量下滑的问题。其次，这项研究技术还可以为企业提供提高终端服务竞争力的方案，建立店铺员工考核体系就是其中之一，根据监测数据，及时考核员工表现以及测量员工目前的培训效果；第三，可以通过监测竞争对手的终端表现，分析竞争对手终端服务的优劣势，从而为目标企业研究相应市场竞争策略等。由此看来，这项研究在提高雇员的服务水平、工作热情以及店铺运作的规范性， 在增强顾客满意度和品牌的市场竞争力等方面都有重要的意义。品牌体验评估研究的行业应用范围非常广泛，我们可以从该研究技术在休闲服装、电脑、便利店等三个不同行业的案例分析中窥见一斑。 现场品牌体验技术应用举例 先看休闲服装行业的发展状况。据有关机构预测，当前国内的休闲服装行业至少有1400亿元的巨大市场, 但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额。行业生命周期从过去的快速成长期进入市场成熟期：企业之间竞争激烈，行业平均利润下降，产品同质化程度提高。这些都直接导致了行业竞争者从过去的以产品营销为导向的低成本竞争策略向终端服务改善为导向的差异化策略转型，在这个时期，谁抓住了终端，谁就可能赢得市场！为反映休闲服装行业终端服务的重要性与当前存在的主要问题，致联市场研究公司（URC）在2005年对部分具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次系统的品牌体验评估。该研究在北京、上海、广州的108家专卖店中开展神秘顾客调查，从店面规范， 产品布置规范， 店员礼仪规范，销售规范四方面研究并对比消费者的终端购买体验。根据神秘顾客的调查数据，店员的态度热情与否直接影响顾客满意度的评价，其次是店内的卫生、购物环境以及店员的销售技术。如图1所示，当前休闲服装品牌普遍存在的问题主要有：宣传资料不足和摆放不够整齐；店员礼仪规范普遍存在不能及时迎接招呼顾客以及对顾客使用结束语；店员不能主动介绍服务政策、当期促销产品以及不能熟练介绍产品和样装卖点；店员不能及时了解顾客需求等。从空间（三大城市）和时间（周末和工作日）的数据上分析比较，大部分休闲服装品牌专卖店在各地政策规范的执行力度也不够一致，URC研究发现，调查到的品牌专卖店普遍在上海的服务表现要强于北京、广州两地，周末的服务也往往好于工作日。既便某些品牌可能具有一定的区域优势，然而就品牌本身在各地销售网点的表现来看，并未做到完整统一的形象和细致周到的服务。针对休闲服饰专卖店的发展现状， URC的营销专家认为，要改善该行业的终端问题，首先，要在全国建立统一的、高标准终端服务政策规范，并同等应用于各地，尤其是在销售服务和店员礼仪方面；其次，针对某些品牌在不同城市或同城市不同专卖店的标准执行不够一致，则需要建立完善的终端服务监测体系来强化各地执行力度，例如可以通过神秘顾客的定期监测，即通过终端品牌体验评估（Brand Experience Evaluation）对各品牌专卖店进行定期考核，根据考核结果，有针对性的对相应负责人和店员进行或完善终端服务的培训，或根据品牌体验评估结果建立相应的奖惩措施并贯彻实施，以此提高终端服务水平，促进品牌增值，提高顾客满意度。  图1 当前国内休闲服装品牌终端服务的优势与问题一览 （数据来源：U 2005休图2 当前国内电脑品牌终端服务的优势与问题一览 （数据来源：U 2005便利店品牌体验评估导向性研究）彰图3 当前国内便利店品牌终端服务的优势与问题一览 （数据来源：U 2005便利店品牌体验评估导向性研究）作者：高伟 中国科学院管理学硕士。现任致联市场研究中国有限公司(United Research China Ltd)研究总监，曾任零点研究咨询集团高级经理等职。在汽车、IT/电讯、金融、房地产、消费品等行业有丰富的营销顾问与市场研究经验，曾为家跨国公司提供营销咨询与市场研究服务。担任多家知名媒体的撰稿人，发