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旅游业顾客参与对顾客满意和行为意向的影响研究 摘 要 随着服务经济时代的到来，以市场为导向、以顾客为中心的营销理念在国际上成了主流，越来越多的企业开始意识到保持良好顾客关系的重要性。提高顾客满意、培育和维护顾客忠诚已经成为企业市场制胜的重要策略。顾客在服务中扮演着越来越重要的角色，顾客参与的重要性逐渐被人们所接受，作为一种营销手段也开始被很多行业所采用。国内外的相关研究成果表明，顾客参与有助于提高顾客对服务质量的感知水平以及顾客的满意程度，从而增加顾客的忠诚度，为企业获得长期竞争优势打下良好的基础。但是，顾客参与是如何影响顾客满意及顾客行为的还没有明确的答案，本文的研究目的之一就在于探讨顾客参与对顾客满意和顾客行为的作用机制和路径。 目前，作为一种体验性服务的旅游业，顾客满意度不高的问题已经成了制约我国旅游业进一步良性发展的问题。以往对顾客满意度提高的研究大多是从如何提高服务质量的角度来切入的，而本文则是从提高顾客高参与度的特性出发，研究顾客参与对顾客满意的影响以及相互之间的关系，旨在为旅游业的顾客服务和管理提供理论依据。 本文对有关顾客参与在提高服务质量、顾客满意和顾客行为作用的研究文献进行了总结，在借鉴前人研究的基础上，总结了顾客参与对服务质量、顾客满意和顾客行为作用机制的研究模型，开发出了在旅游业中的相应量表，并以重庆市旅游顾客作为问卷对象，得到了180份有效问卷，再利用统计软件SPSS15.0做了因子分析、线性回归分析。得到的主要结论有： 1、我国旅游业顾客参与可以包括成“情感表达”、“事前准备”、“信息交流”、“合作行为”和“人际互动”五个维度，因子分析的结果符合预期的理论分析和测量量表的构思。 2、我国旅游业服务质量包括成4个维度是比较合理的，它们分别是“反应性”、“移情性”、“可靠性”和“有形性”。 3、顾客参与与服务质量存在显著正相关关系，其中，顾客参与中的“情感表达”和“事前准备”对服务质量的影响最大。 4、旅游业顾客参与（“情感表达”）与顾客满意存在显著正相关关系，但旅游业顾客参与要通过服务质量（“移情性”）的中介作用才能对顾客满意产生作用，即顾客参与提高服务质量，通过服务质量的改善再提高顾客满意。 5、旅游业顾客参与（“情感表达”）与顾客行为存在显著正相关关系，但顾客参要通过“顾客满意”和服务质量中的“移情性”中介作用才能够影响顾客行为中的“推荐游”，通过“顾客满意”的中介作用对顾客行为中的“回头游”产生影响，即顾客参与提高服务质量，服务质量和顾客满意影响顾客行为。 总的来说，顾客参与对顾客满意和顾客行为有正的作用，但只能通过服务质量和顾客满意的提高而间接产生作用。根据实证研究发现，文章最后从如何重视和采用顾客参与的营销战略为我国旅游业提出了相关的管理建议。 关键词：顾客参与，服务质量，顾客满意，顾客行为 Abstract With the advent of the era service economy to market-oriented, customer-centered marketing concept in the international community has become mainstream, more and more enterprises are beginning to realize maintain good customer relations. Improve customer satisfaction, nurture and maintain customer loyalty has become an important strategy for winning the market. Customer service plays an increasingly important role, the importance of the participation customers gradually being accepted by the people, as a marketing tool also began to be used in many industries. Related research results at home and abroad that help customers improve customer participation in the quality of services as well as the perception of the level of customer satisfaction, thereby increasing customer loyalty, long-term com